Oggi la sostenibilità è diventata cool. Ma proprio questa patina “cool” rende il greenwashing più insidioso. Anche nel mondo dell’arte, del design, della fotografia esistono pratiche che si presentano come sostenibili, ma che a uno sguardo più attento rivelano profonde contraddizioni. Etichette come “naturale”, “digitale”, “minimal” o “limited edition” vengono spesso usate per rassicurare, per comunicare un’immagine etica e responsabile. Ma quanto sono davvero sostenibili certe scelte creative?
In occasione della Giornata Internazionale della Terra, vogliamo sfatare 5 falsi miti che nascondono, dietro un’estetica “green”, una (quasi) totale assenza di etica e lo facciamo insieme alle illustrazioni di Margherita Caspani, giovane illustratrice milanese di cui abbiamo scritto qui.

1. “L’arte può salvare il pianeta”

Oggi l’arte è chiamata a salvare tutto: il pianeta, le periferie, la coscienza collettiva. Ma può davvero farlo? O è diventata il volto ammiccante di strategie molto meno etiche? Molti progetti di rigenerazione urbana usano la street art per “riqualificare” aree degradate. Ma a chi giova davvero? Ai residenti o agli investitori immobiliari? Alcuni studi suggeriscono che l’arte pubblica può accelerare la gentrificazione, trasformando quartieri popolari in nuove zone “creative” pronte per l’affitto breve e il consumo estetico. In questo contesto, l’arte smette di disturbare e diventa decorazione. Le eco-installazioni commissionate da grandi brand profumano più di marketing che di militanza. È arte o è artwashing?L’arte può disturbare, può denunciare, può porre domande.
Ma possiamo ancora credere nell’arte come strumento di cambiamento o dovremmo iniziare a chiederci chi la sta usando e per cosa?

2. Digitale = Pulito?

Intelligenza Artificiale, NFT, arte generativa, fotografie 3D, mostre online… tutto sembra immateriale, quindi ecologico. Ma non è così. I data center che alimentano l’arte digitale sono miniere di energia. Le criptovalute (ancora in buona parte non green) consumano più di interi Paesi. L’opera digitale è leggera, ma lascia un’impronta pesante. Siamo di fronte a una nuova forma di inquinamento: quello immateriale.
Stiamo davvero riducendo l’impatto… o solo nascondendolo meglio?

3. Naturale = Sostenibile?

Tessuti grezzi, carta riciclata, colori “terra”. Il linguaggio visivo della natura è diventato una garanzia implicita di sostenibilità. Ma basta un’estetica “green” per parlare davvero di etica?
Molti materiali definiti naturali attraversano filiere opache e inquinanti. Il legno può arrivare da foreste certificate… sulla carta. La carta può essere riciclata, ma usata per stampare dieci brochure che finiranno al macero. La chiave non è il materiale in sé, ma la sua provenienza, la lavorazione e la durata nel tempo. È difficile da digerire, ma naturale non è automaticamente sostenibile.
Stiamo comunicando sostenibilità… o solo simulandola?

4 “Campagne creative = attivismo”?

Le campagne pubblicitarie che utilizzano l’arte e la creatività per promuovere messaggi ecologici sono sempre più diffuse. Ma queste iniziative contribuiscono realmente a sensibilizzare il pubblico sulle questioni ambientali? O rischiano di banalizzare temi complessi, riducendoli a slogan accattivanti e immagini suggestive? In che misura queste campagne influenzano comportamenti concreti e in che misura servono principalmente a posizionare il brand come “green”?​ Si parla di alberi mentre si continua a produrre fast goods. Si racconta la natura con linguaggio fashion. Il problema è la dissonanza: la forma è contenuto.
È davvero attivismo o solo un altro formato pubblicitario con la colonna sonora giusta?

5. “Se non ci sei, non esisti”? aka il greenwashing dell’hype

Eventi come la Design Week, o festival simili, sono ormai momenti istituzionali in cui si deve parlare di sostenibilità. È diventato un tema di default, come l’innovazione o l’inclusività. Ma cosa succede quando la sostenibilità diventa una tappa obbligata di ogni concept? Spesso si creano progetti che parlano di sostenibilità ma che non sono sostenibili. Allestimenti monumentali “green” che durano una settimana, materiali “naturali” usati per un’installazione effimera.
In un contesto dove la visibilità sembra valere più della coerenza, anche la sostenibilità rischia di diventare un pretesto. Si regalano prodotti, allestiscono palazzi storici, si parlano tutte le lingue del branding. Ma chi ascolta davvero? Chi torna? Quanta di quella folla, in coda, in posa, in fretta, saprà cosa ha visto?
La sostenibilità può ancora avere senso in un sistema che brucia risorse per costruire l’illusione dell’impatto e in nome della visibilità?