Zara compie cinquant’anni e già dallo scorso maggio ha deciso di festeggiarli, chiaramente, in grande stile. Tutto è iniziato con la campagna firmata Steven Meisel che ha riunito ben 50 supermodelle iconiche — da Naomi Campbell a Linda Evangelista, da Cindy Crawford a Vittoria Ceretti — in un video in bianco e nero sulle note di I Feel Love di Donna Summer. Poi con l’iniziativa 50 creativi per 50 anni, che chiama in causa designer e artisti contemporanei per reinterpretare l’eredità del brand. Due operazioni che sembrano dire una cosa sola: Zara non è più “solo” fast fashion.
Visualizza questo post su Instagram
Ilaria Caifa, su Substack, ha raccontato bene questo passaggio: l’idea di un brand che prova a spogliarsi della fretta per abbracciare una narrazione più lenta, fatta di heritage, qualità e longevità. Tagli sartoriali, materiali più ricercati, storytelling degno di un marchio luxury. Una metamorfosi che, almeno a livello di comunicazione, funziona. Ma siamo proprio sicuri che tutto questa riesca a convincerci che il fast fashion sia un sistema sano?
50 anni di Zara, a partire da La Coruña
Il primo negozio di Zara venne aperto in Calle Juan Flórez a La Coruña, in Spagna, il 9 maggio 1975. Cinque decenni dopo, quando il negozio e il marchio compiono 50 anni, è essenziale rendere omaggio alle sue radici e onorare il luogo in cui tutto è iniziato. Le caratteristiche “galerías” degli edifici sul lungomare di La Coruña, che fanno parte del DNA architettonico della città, diventano ora il tratto principale di questo “nuovo negozio”, che è stato temporaneamente adattato per l’anniversario. Questa installazione architettonica fa da cornice a un’esposizione unica di pezzi e oggetti in edizione limitata creati per commemorare questi 50 anni di Zara: un gesto dichiaratamente nostalgico che lega passato e presente.
Possiamo guardare a Zara con occhi nuovi solo perché decide di circondarsi di creativi che stimiamo, di modelle che ci fanno sognare e di estetiche che sembrano promettere un “lusso senza tempo”? O rischiamo di cadere ancora una volta nel fascino della superficie?
I creativi coinvolti nei festeggiamenti per i 50 anni di Zara
Per celebrare il mezzo secolo di storia, Zara ha messo insieme una squadra che sembra un dream team del contemporaneo: dal genio di Alex de Betak al tocco di Anna Sui, passando per la fotografia iconica di Annie Leibovitz e la sensibilità architettonica di Axel Vervoordt. C’è l’ironia digitale di Beka Gvishiani, la pâtissière di Cédric Grolet, il magnetismo senza tempo di Charlotte Rampling e l’eleganza eterea di Christy Turlington e Cindy Crawford. Sempre nella fotografia spiccano nomi come Craig McDean, David Bailey, David Sims, Mario Sorrenti, Paolo Roversi e Tim Walker, mentre sul fronte dell’architettura e del design compaiono giganti come David Chipperfield, Marc Newson, Norman Foster e Vincent Van Duysen.
C’è la teatralità luminosa di Es Devlin, lo stile editoriale di Ezra Petronio e Fabien Baron, la maestria dell’hair styling di Guido Palau, lo styling di Harry Lambert, la moda viscerale di Karl Templer e Ludovic de Saint Sernin, l’occhio di Leslie Zhang e l’immaginario di M&M Paris. Non mancano altre icone del nostro tempo come Karlie Kloss, Kate Moss, Linda Evangelista, Naomi Campbell e Vittoria Ceretti, insieme a registi del calibro di Luca Guadagnino e Pedro Almodóvar. La lista si allunga con i tagli sartoriali di Narciso Rodriguez, l’avanguardia di Nick Knight, l’energia visionaria di Pierpaolo Piccioli e Pieter Mulier, le creazioni di Philip Treacy, le narrazioni olfattive di Ramdane Touhami, la voce di Robbie Williams e quella di Rosalía, la forza innovativa di Samuel Ross e la curatorialità pop di Sarah Andelman. A completare il quadro ci sono l’arte materica di Sterling Ruby e, naturalmente, lo sguardo che ha aperto e chiuso il cerchio: quello di Steven Meisel. Una costellazione di nomi che, insieme, riscrive il perimetro culturale del marchio e vuole proiettarlo oltre il fast fashion.
È proprio il fast fashion, però, a restare uno dei settori più impattanti sul pianeta, e un anniversario celebrato con capsule collection e super campagne non cancella le contraddizioni di un modello produttivo che si basa comunque sulla velocità e sull’accessibilità su larga scala. Allo stesso tempo, è innegabile che la presenza di figure di un certo calibro stia contribuendo a spostare la percezione di Zara su un terreno diverso, più sofisticato, più “culturalmente rilevante”.
Forse la domanda che dovremmo farci è questa: se così tanti creativi che ammiriamo hanno scelto di collaborare con Zara, dobbiamo rivedere i nostri criteri di giudizio? O è giusto mantenere uno sguardo critico, riconoscendo il valore artistico e comunicativo delle operazioni senza dimenticare il peso ambientale e sociale del fast fashion?
A noi sembra però restare il compito di chiederci che tipo di futuro vogliamo augurare a Zara, ma soprattutto che tipo di futuro vogliamo augurarci come consumatori, sospesi tra il desiderio dell’ultima copia spiccicata di quella gonna di Miu Miu che non possiamo permetterci e l’urgenza di sostenibilità in un Pianeta che brucia.
