In alcune occasioni la differenza tra il marketing aggressivo e la sovversione può assottigliarsi parecchio.
Un esempio emblematico di questa particolare sovrapposizione, risale agli anni ’90 ed è opera di FUCT, storico streetwear brand fondato a Los Angeles in California da Erik Brunetti e dallo skateboarder Natas Kaupas. Pronunciato “fuck*d”, il brand ha sempre utilizzato grafiche che definiremmo controverse su temi quali la politica, la religione e le tematiche sociali. 

Dopo tre decadi di esistenza è considerato un vero e proprio brand di culto nel panorama streetwear di tutti i tempi.
La peculiarità di FUCT sta anche in un messaggio sovversivo nascosto in ogni tee OG dei primi anni ’90: sull’iconica etichetta interna Star and Stripes è leggibile: “steal this garment” (ruba questo capo).

Questo tipo di messaggio è stato rafforzato e ribadito a metà degli anni ’00 grazie alla reissue di una serie di tee retro con le stampe iconiche 90’s, dove era raffigurata la foto segnaletica di Wendy O. Williams, eroina del punk, frontwoman dei Plasmatics e solista heavy metal, con la didascalia: “Steal This Garment & The Only Free Choice Is Refusal To Pay” (Ruba questo indumento e l’unica scelta libera è rifiutarsi di pagare).

Ovviamente spingere e incitare il furto dei loro stessi capi non sembra essere l’idea del secolo, ma per FUCT faceva tutto parte di una filosofia anti-establishment propria del suo fondatore.
Brunetti ha sempre aspramente criticato la cultura americana condannandone il capitalismo sfrenato, la cultura pop, i continui riferimenti alla religione, e tanto altro. “Steal This Garment” infatti era parte di un atteggiamento nichilista molto più ampio e articolato. 

È molto probabile che tutto sia partito da un libro, “Steal This Book”, pubblicato nel 1971 dall’attivista e politico statunitense Abbie Hoffman, un vero e proprio vademecum di controcultura nel quale si racconta e spiega come combattere il governo in ogni modo possibile e con qualunque mezzo. Lo stesso titolo del libro è un evidente invito a sovvertire le regole prestabilite dalla società e sparigliare le carte della consuetudine compiendo un reato, caldeggiato dallo stesso autore. 

Una storia quella di “steal this garment” che va oltre il concetto di streetwear, ma che forse ne rappresenta la vera essenza primigenia, fatta di ribellione, opposizione, disobbedienza e disordine.