Due anni fa era Balenciaga a mandare inviti sotto forma di barretta proteica. Ora è il brand svizzero On a stringere una partnership pluriennale con Erewhon, il supermercato organico losangelino che nel frattempo è diventato uno dei brand più citati della cultura pop internazionale. In due anni, Erewhon ha fatto il salto definitivo: da insider joke di TikTok a partner strategico dei grandi marchi dello sportswear e della moda. E non è solo On ad averlo capito: anche Lululemon lo scorso autunno aveva annunciato la sua prima collaborazione con il supermercato, con una capsule collection che unisce i valori di community e benessere dei due brand. Evidentemente, farsi associare a Erewhon è diventata una delle mosse più gettonate per chi spingere la percezione del proprio brand oltre allo sportswear.

La collaborazione tra On e Erewhon si muove su più livelli. Al centro c’è una capsule collection disponibile dal 28 maggio su on.com e nei negozi On: toni neutri con accenti arancio ispirati alla palette del supermercato, la Cloudsurfer Max in bianco e nero, t-shirt, shorts, reggiseni sportivi, tight e felpe. Un guardaroba da running che porta l’estetica di Erewhon direttamente in strada.

Ma la parte più interessante di questo progetto non è la collezione: è il Wellness Club. On e Erewhon lanciano una serie di eventi comunitari a Los Angeles incentrati su corsa, allenamento e recovery, con l’obiettivo dichiarato di costruire connessioni reali tra persone che condividono un approccio attivo al fitness e alla vita di tutti i giorni. A completare il quadro, un succo co-branded pensato come rituale post-corsa: sea moss dorata, magnesio liquido, curcuma e succo d’arancia biologico.

La campagna di lancio, girata nel negozio di Manhattan Beach, mostra runner che si muovono tra le corsie con l’energia di un allenamento. Un’immagine che dice molto sul posizionamento che Erewhon ha costruito nel tempo: non più solo un posto dove fare la spesa, ma un simbolo di uno stile di vita che il mondo della moda e dello sport si contendono a turno.