Ieri pomeriggio Supreme ha annunciato la collezione dedicata al songwriter americano Elliott Smith. Morto a 34 anni nell’Ottobre del 2003 per essersi inflitto due coltellate al cuore mentre la sua fidanzata era in bagno. Da dopodomani, giovedi 12 novembre, saranno disponibili 7 capi: una giacca da lavoro, una felpa con zip e cappuccio, una maglia termica, tre t-shirt e un berretto. La Capsule Fall 2026: collezione autorizzata dagli eredi di Smith, per la quale sono state utilizzate fotografie originali di Autumn de Wilde, autrice dell’immagine di copertina dell’album Figure 8, e di Deb Pastor – ma una delle magliette rende omaggio all’album Either/Or.
L’operazione è un apparente cortocircuito: un artista di culto, uno dei cantautori più vulnerabili, schivi e lontani dall’ostentazione trasformato in un’icona dello streetwear: è come se Palace Skateboards ne annunciasse una dedicata a Nick Drake oppure Diesel a Luigi Tenco e Cesare Pavese. Elliott Smith infatti è amato perché è stato capace, come pochissimi altri, di spremere bellezza dalla propria disperazione: un compositore straordinario che trasforma le contraddizioni umane in tre minuti di perfezione pop.
Non era cioè il simbolo della provocazione o della trasgressione: è uno che sul bicipite destro aveva tatuato il Toro Ferdinando, il protagonista di un cartone della Disney degli anni ’30, che viene spedito a fare corride ma lui non vuole toreare, perché la sua unica ambizione è starsene su un prato, per i fatti suoi, ad annusare i fiori. Un animo sensibile dentro un corpo sgraziato, quella cosa lì.
Ieri mi sono divertito un sacco a leggere, sotto ogni post che rilanciava il take dell’ufficio stampa, i commenti dei puristi della musica (categoria alla quale appartengo ma da cui mi sono dissociato parecchi anni fa, perché può essere divertente giocare a non usare il pollice opponibile, ma dopo un tot si chiama idiozia). Quelli che hanno la prima edizione di Roman Candle, quelli che hanno pure i dischi degli Heatmiser (una band minore dell’indie rock di Portland con cui Smith si fece conoscere a inizi ’90, “prima della svolta solista”) e così via. La gran parte è la solita solfa contro il capitalismo e l’offesa all’autenticità dei sentimenti. Ne trascrivo una per tutte: “Mi dispiace tantissimo per quello che ti hanno fatto, Elliott.” Insomma, onestamente, due palle. Anche se ogni tanto spuntava un po’ di verve: sotto il classico “Elliott Smith si sta rivoltando nella tomba”, un tizio ha risposto “Amico, guarda che non può essere, è stato cremato.” La mia preferita però è di una ragazza americana: “Non vedo l’ora di prendermi la peggior infezione urinaria della mia vita da un tizio che indossa questa collaborazione.”
Tutto questo però è pisciarci sulle scarpe, quindi non è interessante, men che meno utile. Molto meglio ragionare su Supreme, perché questa operazione è una lente niente male per leggere il brand – che non sta tradendo la propria identità, la sta semplicemente portando alle sue conseguenze più logiche. Dal punto di vista di Supreme, infatti, l’operazione ha perfettamente senso. Nato nel 1994 a New York, tra skateboard, hip-hop e cultura underground, ha costruito un impero su un’intuizione semplice e formidabile: non serve inventare una cultura quando si può trasformare in merce il patrimonio simbolico di quelle già esistenti.
Il marchio non vende soltanto vestiti: vende codici di appartenenza, segni di riconoscimento, credenziali culturali che permettono di distinguersi senza l’incombenza di dover spiegare perché. La sua storia è una lunga e meticolosa operazione di estrazione di valore simbolico: dal punk all’hip-hop, dall’arte contemporanea alla musica sperimentale, Supreme ha trasformato i linguaggi delle sottoculture in un catalogo di oggetti desiderabili. Elliott Smith, in questa prospettiva, non rappresenta un’anomalia. È una scelta quasi inevitabile. Un musicista morto nel 2003 diventato un riferimento per un’intera sensibilità alternativa. Non è soltanto un artista da ascoltare, ma un nome attraverso cui riconoscersi.
Ed è precisamente questo che interessa a Supreme. Non il dolore di Smith, la sua biografia o il significato delle sue canzoni, piuttosto il capitale culturale accumulato intorno alla sua figura. Il fatto che il suo nome significhi qualcosa per un pubblico sufficientemente ampio da generare desiderio, ma sufficientemente selettivo da conservare un’aura di distinzione. Il meccanismo è perfetto. Chi conosce Elliott Smith riconosce il riferimento. Chi non lo conosce può acquistare l’impressione di conoscerlo. Difatti un altro dei commenti dei fan delusi che ho trovato più volte ripetuto è “Big day for larpers”, Grande giornata per quelli che fanno finta di essere qualcun altro – i larper sono i partecipanti ai giochi di ruolo dal vivo.
In entrambi i casi, Supreme ha qualcosa da vendere. D’altra parte, l’idea che le sottoculture rappresentino territori incontaminati dal mercato è una delle favole più tenaci della cultura popolare. Punk, grunge, rave e hip-hop hanno prodotto estetiche, consumi, gerarchie e sistemi di riconoscimento ben prima che qualcuno decidesse di trasformarli in collezioni stagionali. Supreme non ha inventato questa contraddizione, l’ha soltanto industrializzata.
Ha compreso che persino il rifiuto dell’omologazione può diventare un prodotto di massa, purché conservi l’apparenza della differenza – per cui l’anticonformismo funziona magnificamente come merce quando permette al consumatore di sentirsi meno conformista degli altri consumatori. La collaborazione con Elliott Smith spinge questa logica un passo più avanti. Supreme non si limita più a intercettare le sottoculture del presente: ne amministra la memoria. Recupera simboli, immagini e figure del passato, li sottrae al loro contesto originario e li rimette in circolazione come oggetti contemporanei. È una forma di archeologia commerciale in cui gli scavi servono a riempire gli scaffali.
Adesso torniamo alla reazione degli indignati. Molti sembrano considerare Elliott Smith una proprietà morale della comunità che lo ascolta. Un patrimonio da difendere contro l’invasione del mercato, come se un artista potesse appartenere esclusivamente a chi ritiene di averlo capito meglio degli altri. È il paradosso dell’autenticità: per impedire che un marchio si appropri simbolicamente di Smith, i suoi ascoltatori finiscono per rivendicarne a loro volta il possesso.
Davvero non avete capito che per Supreme questa indignazione è un certificato di qualità? Significa che il simbolo ha conservato il suo valore, che non è diventato indifferente. Significa che può ancora produrre appartenenza, esclusione e conflitto: e quindi desiderio. C’è poi un dettaglio decisivo. Supreme non è più soltanto il marchio che faceva impazzire gli adolescenti davanti ai negozi e con prezzi gonfiati sul mercato della rivendita. Dopo aver attraversato una fase di ridimensionamento, è passato nelle mani di EssilorLuxottica per 1,5 miliardi di dollari. La sua sfida non consiste semplicemente nel vendere felpe, ma nel mantenere rilevante il proprio sistema di significati.
In questa prospettiva Elliott Smith non è un ripiego nostalgico. È un investimento sulla profondità culturale del marchio. Un modo per dimostrare che Supreme continua a conoscere i codici dell’underground, anche quando opera con le dimensioni e le logiche di una multinazionale. Non importa nemmeno stabilire cosa avrebbe pensato Smith dell’operazione. Attribuire ai morti opinioni su collezioni che non hanno mai visto è un esercizio di ventriloquismo particolarmente comodo. Ma inutile.
Conta piuttosto ciò che questa collaborazione rivela del presente. Il mercato non ha più bisogno di distruggere la controcultura. Gli basta conservarla, catalogarla e riproporla periodicamente sotto forma di merce. Persino la malinconia, una volta trasformata in linguaggio condiviso, diventa un territorio commercialmente sfruttabile. Il vero capolavoro di Supreme non consiste nell’aver stampato Elliott Smith su una maglietta. Consiste nell’aver costruito un sistema in cui anche chi considera quell’operazione disgustosa contribuisce ad aumentarne il valore.
La protesta difende l’autenticità del simbolo, il marchio incassa il valore di quell’autenticità.
Amen
Articolo scritto da Gianluca Runza
