Style Le campagne sovversive di Helmut Lang
Stylestyle

Le campagne sovversive di Helmut Lang

-
Andrea Tuzio

Un precursore dei tempi, Helmut Lang ha anticipato trend e tendenze non solo con il suo lavoro di stilista ma anche, e in maniera forse ancora più emblematica, con le campagne pubblicitarie legate al suo brand. 

Nato a Vienna nel 1956, Lang ha aperto la prima boutique proprio nella sua città natale nel 1978 ed ha presentato la sua prima collezione al Centre Pompidou di Parigi nel 1986. 
Il suo stile minimalista, essenziale, decostruttivo e “severo” si è sempre riflesso nelle sue campagne pubblicitarie che potremmo definire quasi sovversive, di contro-marketing.

Dopo essersi trasferito a New York nel 1997, Helmut Lang è diventato il primo designer in assoluto a pubblicizzare il proprio brand su un taxi, una scelta che all’epoca sembrava un pericoloso azzardo, un’audace mossa che stravolgeva i canoni dell’advertising legato al mondo della moda. Fu un successo incredibile e di fatto rese Lang un pioniere dello street advertisement.

Il fulcro delle campagne di Helmut Lang non era quasi mai il capo d’abbigliamento in sé, ma l’estetica del brand, il prodotto era una conseguenza di una filosofia e di un’idea che era più importante di tutto il resto (questo tipo di approccio è diventato ormai una costante, pensiamo a realtà come JJJJound che sull’estetica ha fondato tutto il suo lavoro). 

Per esprimere al meglio questo approccio, Helmut Lang si è sempre affidato ai più importanti e apprezzati fotografi di moda, come ad esempio Juergen Teller per la campagna Spring/Summer 2004 e Chris Rhodes per la campagna “balloon” della Fall/Winter 2017. 

Un altro affascinante metodo per dare l’idea del proprio stile, fu quello di decontestualizzare e ricontestualizzare il lavoro di grandi artisti come Robert Mapplethorpe e il suo autoritratto del 1975, che venne utilizzato da Lang per la campagna Spring/Summer del 1997.

In tempi più recenti le cose non sono cambiate, per la Pre-Fall 2018, ad esempio, con la campagna “Matchmaker” il brand ha presentato i prodotti indossati da modelli amatoriali e fotografati in stile “ad” con i loro nomi, il tipo di lavoro e un piccolo cenno sulla personalità. Le persone fotografate erano newyorkesi in cerca dell’anima gemella e grazie all’ indirizzo mail [email protected], ci si poteva mettere in contatto con loro specificando a chi si era interessati. 

Helmut Lang come brand ha sempre cercato di innovare e andare oltre gli stereotipi in ogni campo e, attraverso le sue campagne pubblicitarie, ha rimescolato le carte in un gioco che era diventato forse stantio.

Stylestyle
Scritto da Andrea Tuzio
x
Ascolta su