La più bella campagna di GAP è nata da una battuta

La più bella campagna di GAP è nata da una battuta

Andrea Tuzio · 2 anni fa · Style

Ricordo ancora quando, all’epoca 15enne, feci il mio primo viaggio all’estero senza i miei genitori.
Il contesto era quello delle vacanze studio: gruppi organizzati di adolescenti imbizzarriti che, con a capo un’insegnante di inglese, si recavano (o si recano, immagino si facciano tuttora) nel Regno Unito per imparare la lingua e socializzare. Una bellissima esperienza per quanto mi riguarda, ripetuta anche più volte nel corso degli anni. Ecco, proprio in quella prima vacanza studio in Inghilterra, e precisamente a Londra, ho avuto la possibilità di entrare per la prima volta in uno store GAP.
La sensazione che provai fu di esclusività assoluta, e vi spiego il perché. In Italia all’epoca, stiamo parlando di metà anni ’90, GAP non esisteva (almeno dove abitavo, parliamo della provincia meccanica del sud Italia) e il pensiero di poter comprare qualcosa che nel mio paese non era possibile acquistare, era una figata. 

Negli anni il fascino del brand fondato nel 1969 dai coniugi Donald e Doris Fisher si è andato pian piano spegnendosi, trovando ultimamente nuova linfa grazie alla collaborazione con YEEZY e Balenciaga.
Uno dei momenti più alti della storia di GAP è senza dubbio la cover di Vogue dell’aprile del 1992, l’edizione che festeggiava il 100° anniversario della rivista di moda più importante del mondo.
Le top model più influenti dell’epoca tutte insieme e tutte vestite uguali: camicia e jeans total white marchiati GAP. Non Chanel, non Dior, non Versace, non Prada, ma GAP.

Ma come è stato possibile? Le motivazioni dietro questa scelta apparentemente sorprendente è da ricercarsi nell’incredibile capacità di fare marketing in modo intelligente e trasformare quello che era un semplice negozio che vendeva jeans, in un’azienda tra le prime al mondo.

I due responsabili di questa crescita esponenziale furono l’ex CEO di GAP Mickey Drexler e la presidentessa del reparto marketing e pubblicità Maggie Gross.
La storia racconta che Drexler chiese a Gross di puntare tutto sulla valorizzazione dei best seller del brand, il risultato fu che Gross scelse di puntare tutto sul rapporto tra prodotto e persone reali, ovvero quelli che davvero acquistavano da GAP, con la fortunata campagna “Individuals of Style”.

La campagna venne lanciata nel 1988 e vedeva tra i protagonisti degli scatti star di ogni settore, come il collezionista e mercante d’arte italiano Leo Castelli, l’attore John Malkovich, e i musicisti Lenny Kravitz e Anthony Kiedis dei Red Hot Chili Peppers.

Il successo fu enorme al punto tale che i clienti che si recavano negli store GAP chiedevano di poter acquistare le stampe della campagna e addirittura di essere loro stessi i prossimi ad essere scattati.
A realizzare gli scatti fu Annie Leibovitz ma non fu la sola, parteciparono anche altri grandi fotografi, come Steven Meisel e Matthew Rolston.
La campagna ebbe un’evoluzione inaspettata grazie a una battuta.
L’allora direttore artistico di GAP una volta disse: “anche Kennedy indossava i khaki pants”, senza rendersi conto che aveva appena avuto un’idea geniale. Quella battuta fu il seme che portò il brand a realizzare una campagna capolavoro.

Si resero conto che non avevano bisogno di ingaggiare fotografi di alto profilo ne tantomeno di pagare celebrità per le loro campagne, ma potevano acquistare – a un costo minore – la licenza per utilizzare foto storiche e immagini iconiche di personaggi che avevano contribuito a fare la storia della cultura e del pensiero del nostro pianeta, identificando i propri prodotti con immagini e protagonisti senza tempo. 

Pablo Picasso, Miles Davis, Muhammad Ali, James Dean, Jack Kerouac, Salvador Dalí, Gene Kelly, Ernest Hemingway e Steve McQueen sono alcune delle personalità utilizzate da GAP per quella che, senza dubbio, una delle campagne più belle e brillanti di sempre.

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East Ended, Shoreditch attraverso le lenti Dougie Wallace

East Ended, Shoreditch attraverso le lenti Dougie Wallace

Emanuele D'Angelo · 4 giorni fa · Photography

East Ended è un progetto fotografico di Dougie Wallace sul processo di gentrificazione in corso nel quartiere di Londra. Diretto e schietto il fotografo scozzese attraverso i suoi scatti denuncia la realtà e gli eccessi di Shoreditch. Immagini evocative e provocanti fanno luce su quanto accade, una sorta di protesta contro il caro immobili, che ormai da anni affligge la zona.
Ma non solo, documenta la storia mutevole raccontata sui muri di questo quartiere e sottolinea che prima che diventassero una forma d’arte urbana riconosciuta, i graffiti erano sinonimo di degrado e abbassavano al minimo i valori delle proprietà circostanti.

I muri dipinti a spruzzo ora emanano un’implicita autenticità e diventano una preda per i tanti acquirenti, le più note case di moda si sono concentrate molto con la pubblicità nell’East End, attirando l’attenzione di tanti appassionati. Gucci ad esempio, a Londra come a Milano, ha disegnato e poi dipinto delle intere facciate di grandi palazzi.
La trasformazione dell’East End londinese dal degrado urbano alla moda è l’esempio definitivo del potere dell’arte di rigenerare un quartiere per renderlo attraente per la classe creativa emergente.

Dougie Wallace, con degli scatti pungenti, ha anche immortalato il lavoro di molti artisti di successo, tra cui Ben Eine, storica creativa della capitale britannica con un distinto stile tipografico sui muri.
Ogni dettaglio percepito dalla macchina fotografica può essere interpretato sia come una forma d’arte che come una chiamata alle armi. Uno stile duro che l’ha sempre contraddistinto e adesso da abitante di Shoreditch, portavoce di una protesta complessa ma profonda sui cambiamenti sociali e non solo che attraversano Londra.


East Ended, Shoreditch attraverso le lenti Dougie Wallace
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Laura Lobos fotografa le donne della nuova generazione

Laura Lobos fotografa le donne della nuova generazione

Federica Cimorelli · 4 giorni fa · Photography

Il tempo passa e inevitabilmente il mondo cambia. Ogni nuova generazione porta con sé tradizioni, ritmi, abitudini e vizi diversi, ci sono sempre delle voci fuori dal coro, ma dobbiamo ricordare che l’eccezione conferma la regola. Ignorare il cambiamento è sbagliato, guardarlo da vicino invece può essere un esercizio utile e costruttivo. È proprio questo ciò che fa Laura Lobos con la fotografia.

Laura Lobos, fotografa freelance con base a Barcellona, usa la sua arte per raccontare il mondo da una prospettiva diversa. Il suo obiettivo è descrivere la vita, la quotidianità e le relazioni interpersonali delle donne della nuova generazione.

Sono affascinata dalla relazione che i giovani hanno con i social media, la sessualità e la femminilità. Penso che la nuova generazione stia creando una nuova forma di comunicazione con il mondo, specialmente attraverso Internet. Le ragazze non scrivono più lettere d’amore, ma praticano sexting e mandano nudes. La loro celata vulnerabilità mi fa venire il desiderio di fotografarle.

Gli scatti di Laura Lobos sono la prova concreta e tangibile dei questa epoca e un ritratto contemporaneo della Gen Z. Guardate qui una selezione dei suoi lavori, seguitela su Instagram e sul suo sito personale.

Courtesy Laura Lobos

Laura Lobos fotografa le donne della nuova generazione
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Ivana Sfredda, se assimiliamo per godere (e per perdere l’io)

Ivana Sfredda, se assimiliamo per godere (e per perdere l’io)

Giorgia Massari · 3 giorni fa · Photography

Non sono sicura che sia la componente sessuale ad attirare la mia attenzione. Forse sono alcuni elementi, in particolare le lumache, a suscitare in me un senso di familiarità, ma anche di nostalgia verso qualcosa che non riesco ben a identificare. Un richiamo alla mia infanzia c’è e sono proprio le lumache a evocarlo. Erano loro le mie uniche compagne di gioco quando passavo l’estate in una località di montagna sperduta, nel giardino della casa dei miei nonni che dopo un temporale diventava l’habitat perfetto per queste piccole creature tanto viscide quanto curiose. Allora le prendevo dal guscio, le appoggiavo sulle mie braccia e le facevo strisciare su di me, divertita dalla scia di bava che lasciavano sulla mia pelle. Io non lo sapevo, ma le stavo assimilando. In effetti, è proprio questo quello di cui parla Ivana Sfredda negli scatti che mi ha mostrato qualche settimana fa nel suo studio di Milano. Soak up è il titolo della serie ancora in work in progress che la fotografa molisana porta avanti dal 2022, o forse anche da prima. Interpretando alla lettera il termine anglosassone soak up, questo si riferisce proprio alla sensazione di godimento che si percepisce nell’atto di assimilare. Un bisogno umano e animale senza eguali, quello di unirsi a qualcuno o a qualcosa, di essere connesso e di «annientare i confini che delimitano un corpo».

ivana sfredda
ivana sfredda

Gli scatti in macro di Ivana Sfredda non contemplano alcuna gerarchia di soggetto. Una fragola nella bocca di un uomo, un gruppo di vermi attorcigliati tra loro, una goccia che sta per cadere da un vecchio rubinetto, tutti appaiono uno dopo l’altro in un carosello di immagini che mano per la mano ballano in un girotondo perpetuo, senza strattoni né prepotenze. Mano nella mano, uniti, assimilati l’uno all’altro, nell’altro. Così che nell’atto di incontro tra due corpi, non esiste più un corpo mio e un corpo tuo. Le dinamiche di potere che l’uomo stesso ha costruito nel rapporto tra l’artefatto e il naturale si annullano. Forse è qui che si inserisce il mio ricordo infantile, dove è chiaro che in quell’arco spazio-temporale io non conoscessi quest’imposizione e nessun costrutto aveva ancora avuto tempo di insediarsi nella logica tale per cui oggi in me esiste la disequazione uomo > animale o ancora di più artificio > natura.

ivana sfredda
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una tensione che muove l’uno verso l’altro

Ma c’è qualcosa che va oltre a questa incoscienza o coscienza non ancora corrotta. Me lo spiega Ivana citando Mario Perniola, filosofo, scrittore e teorico dell’arte contemporanea, addentrandosi nella sessualità citata all’inizio. Perché è chiaro che nell’unione di due corpi vi sia una tensione che muove l’uno verso l’altro, ma che non deve per forza essere carica di un fine godurioso. Forse è solo un bisogno inconscio di perdere la propria forma originaria?

«Perniola individua nella sessualità un punto di sospensione che definisce sessualità neutra: ovvero il distacco dal proprio corpo che implica un sentire estraniato, cibernetico e, appunto, neutro. Questa pulsione erotica si slega dalla ricerca del godimento carnale in funzione di un contatto intenso in cui il corpo organico e inorganico diviene una superficie significante. Un sistema di comunicazione molto potente che salta oltre le categorie di umano/artificiale, umano/animale, animale/artificiale – relativo all’essere in quanto tale – che traccia le architetture fluide di un corpo alternativo».

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nell’incontro con l’altro l’io è come soddisfatto

Come mi spiega Ivana Sfredda, nell’incontro con l’altro l’io è come soddisfatto. Questo mi fa pensare a un libro che ho letto tempo fa, quando ero in cerca di una nuova me più consapevole. Un nuovo mondo di Eckhart Tolle – recuperato nella sezione “esoterismo” di una libreria -, in effetti parlava proprio di questo. Di come l’io esiste solo nel riflesso nell’altro, quando avviene l’annullamento dell’ego che non fa altro che definire i confini di una prigione entro cui vive una falsa narrazione di noi stessi. Quindi negli scatti di Ivana Sfredda, che, come mi spiega, sono una sorta di esercizio e di gioco, tutto ciò è tradotto visivamente, come a esplicitare l’esistenza quotidiana e diffusa di continue connessioni paritarie e armoniche tra elementi apparentemente distanti sia su un piano gerarchico che semantico.

«La serie si focalizza sul significato di contatto e di energia relazionale, un esercizio a immaginare come queste relazioni incomplete possano rappresentare dei profondi portali di insegnamento.»

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Courtesy & Copyright Ivana Sfredda

Ivana Sfredda, se assimiliamo per godere (e per perdere l’io)
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Ivana Sfredda, se assimiliamo per godere (e per perdere l’io)
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Alec Gill e la storia di Hessle Road

Alec Gill e la storia di Hessle Road

Anna Frattini · 2 giorni fa · Photography

Alec Gill è un fotografo, storico e psicologo inglese nato a Hull, una città nella contea dell’East Riding dello Yorkshire, notoriamente portuale. Qualche anno fa è partita una raccolta fondi su Kickstarter per celebrare i cinquant’anni dalla prima foto realizzata per il progetto dedicato a Hessle Road con un libro e ne parliamo qui oggi. L’archivio di 7,000 fotografie – scattato con la sua Rolleicord twin-lens reflex – risale al decennio fra il 1970 e il 1980. Sono 240 le immagini finite in The Alec Gill Hassle Road photo archive e in ognuna di queste si respira a pieni polmoni l’atmosfera di un momento storico difficilissimo per gli abitanti. Si tratta del declino dell’importazione della pesca e le demolizioni della mass housing nella zona.

alec gill photo archive

The Alec Gill Hassle Road photo archive

Il libro, lanciato il 18 maggio scorso, è stato scritto e pensato a Iranzu Baker e Fran Méndez. In questa intervista di Port, Baker racconta alcuni aspetti del lavoro con Alec Gill. Il fotografo – nel corso della stesura del libro – si è infatti dimostrato «estremamente curioso, determinato e dedicato». In quegli anni, Gill si è concentrato anche sulla mancanza di aree gioco per i bambini e sul modo in cui le generazioni più giovani si sono adattate ai cambiamenti nella zona. Un altro obbiettivo è sicuramente stato quello di fermare il tempo prima della fine di un’era. Quella della pesca nella zona, terminata con le Cod Wars a partire dal 1958 fino al 1972 e al 1975. Un pezzo di storia che grazie a Gill non è stato dimenticato.

Quella di Gill è una vera e propria propensione per le storie degli underdog. La volontà è stata quella di assicurarsi che le storie di questi venissero raccontate, sia adesso che al tempo degli scatti. The Alec Gill Hassle Road photo archive non è solo uno studio sociale, quindi. Si tratta della testimonianza del rapporto che Gill ha instaurato a livello umano con i suoi concittadini. Le loro storie sembrano raccontarsi da sole davanti all’obbiettivo del fotografo. Ancora, la naturalezza degli scatti non solo riprende il tema infantile ma comunica in modo estremamente funzionale momenti della vita quotidiana degli abitanti di Hassle Road.

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