Style La più bella campagna di GAP è nata da una battuta
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La più bella campagna di GAP è nata da una battuta

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Andrea Tuzio

Ricordo ancora quando, all’epoca 15enne, feci il mio primo viaggio all’estero senza i miei genitori.
Il contesto era quello delle vacanze studio: gruppi organizzati di adolescenti imbizzarriti che, con a capo un’insegnante di inglese, si recavano (o si recano, immagino si facciano tuttora) nel Regno Unito per imparare la lingua e socializzare. Una bellissima esperienza per quanto mi riguarda, ripetuta anche più volte nel corso degli anni. Ecco, proprio in quella prima vacanza studio in Inghilterra, e precisamente a Londra, ho avuto la possibilità di entrare per la prima volta in uno store GAP.
La sensazione che provai fu di esclusività assoluta, e vi spiego il perché. In Italia all’epoca, stiamo parlando di metà anni ’90, GAP non esisteva (almeno dove abitavo, parliamo della provincia meccanica del sud Italia) e il pensiero di poter comprare qualcosa che nel mio paese non era possibile acquistare, era una figata. 

Negli anni il fascino del brand fondato nel 1969 dai coniugi Donald e Doris Fisher si è andato pian piano spegnendosi, trovando ultimamente nuova linfa grazie alla collaborazione con YEEZY e Balenciaga.
Uno dei momenti più alti della storia di GAP è senza dubbio la cover di Vogue dell’aprile del 1992, l’edizione che festeggiava il 100° anniversario della rivista di moda più importante del mondo.
Le top model più influenti dell’epoca tutte insieme e tutte vestite uguali: camicia e jeans total white marchiati GAP. Non Chanel, non Dior, non Versace, non Prada, ma GAP.

Ma come è stato possibile? Le motivazioni dietro questa scelta apparentemente sorprendente è da ricercarsi nell’incredibile capacità di fare marketing in modo intelligente e trasformare quello che era un semplice negozio che vendeva jeans, in un’azienda tra le prime al mondo.

I due responsabili di questa crescita esponenziale furono l’ex CEO di GAP Mickey Drexler e la presidentessa del reparto marketing e pubblicità Maggie Gross.
La storia racconta che Drexler chiese a Gross di puntare tutto sulla valorizzazione dei best seller del brand, il risultato fu che Gross scelse di puntare tutto sul rapporto tra prodotto e persone reali, ovvero quelli che davvero acquistavano da GAP, con la fortunata campagna “Individuals of Style”.

La campagna venne lanciata nel 1988 e vedeva tra i protagonisti degli scatti star di ogni settore, come il collezionista e mercante d’arte italiano Leo Castelli, l’attore John Malkovich, e i musicisti Lenny Kravitz e Anthony Kiedis dei Red Hot Chili Peppers.

Il successo fu enorme al punto tale che i clienti che si recavano negli store GAP chiedevano di poter acquistare le stampe della campagna e addirittura di essere loro stessi i prossimi ad essere scattati.
A realizzare gli scatti fu Annie Leibovitz ma non fu la sola, parteciparono anche altri grandi fotografi, come Steven Meisel e Matthew Rolston.
La campagna ebbe un’evoluzione inaspettata grazie a una battuta.
L’allora direttore artistico di GAP una volta disse: “anche Kennedy indossava i khaki pants”, senza rendersi conto che aveva appena avuto un’idea geniale. Quella battuta fu il seme che portò il brand a realizzare una campagna capolavoro.

Si resero conto che non avevano bisogno di ingaggiare fotografi di alto profilo ne tantomeno di pagare celebrità per le loro campagne, ma potevano acquistare – a un costo minore – la licenza per utilizzare foto storiche e immagini iconiche di personaggi che avevano contribuito a fare la storia della cultura e del pensiero del nostro pianeta, identificando i propri prodotti con immagini e protagonisti senza tempo. 

Pablo Picasso, Miles Davis, Muhammad Ali, James Dean, Jack Kerouac, Salvador Dalí, Gene Kelly, Ernest Hemingway e Steve McQueen sono alcune delle personalità utilizzate da GAP per quella che, senza dubbio, una delle campagne più belle e brillanti di sempre.

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Scritto da Andrea Tuzio
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