Nel cuore di Madrid è nato qualcosa che non si lascia etichettare facilmente. Le Toy Factory non è solo un marchio di scarpe o l’ennesima collaborazione tra un musicista e un designer, è semmai un laboratorio dove queste cose smettono di essere separate. Dietro il progetto ci sono due nomi che a Madrid circolano ormai insieme da tempo: Ralphie Choo, cantante e produttore spagnolo dall’estetica riconoscibilissima, con abiti sgargianti, occhiali fuori scala, stampe che sembrano uscite da un sogno febbrile, e Alberto Boltad, giovane designer che con il suo marchio Boltad ha già vestito artisti come Alice Wonder e Barry B, oltre allo stesso Choo.

Il debutto, presentato a Madrid lo scorso ottobre, è una capsule collection di scarpe in edizione limitata, realizzate a mano ad Almansa, in provincia di Albacete, storico distretto calzaturiero spagnolo. La scelta del nome non è casuale, Le Toy Factory gioca costantemente su questo doppio binario, tradizione artigianale da una parte, irriverenza pop dall’altra. Il risultato sono scarpe che vogliono essere oggetti narrativi, quasi delle piccole sculture da collezione, un’idea che il sito ufficiale ribadisce fin dal claim: ogni modello è pensato come “pieza de colección”, cioè pezzo da collezionare.

L’immaginario del brand pesca da un bacino di riferimenti molto preciso, si va dal cinema cult di Brian De Palma (Phantom of the Paradise) e Alejandro Jodorowsky (La montagna sacra), fino ad arrivare all’iconografia dei grandi trasformisti del pop, Bowie, Prince, Michael Jackson, Björk, Elton John. Questo non stupisce, perché sono le stesse coordinate estetiche che da anni definiscono i live e le copertine di Ralphie Choo. “Volevamo creare qualcosa che non fosse solo moda, ma uno spazio di gioco creativo e trasgressione”, ha dichiarato l’artista al lancio, spiegando che ogni scarpa “racconta una storia” e dialoga con l’immaginario di chi è cresciuto affascinato da cinema, musica e iconografia di altre epoche. Boltad, dal canto suo, ha descritto il progetto come “il primo passo verso un universo dove avanguardia e artigianato si incontrano”.

Ciò che colpisce, oltre al prodotto, è la macchina comunicativa costruita intorno al lancio. La campagna è stata curata da PAN Creative Studio (Madrid), che ha gestito concept, produzione, casting dei talent e styling: un lavoro pensato per sviluppare un immaginario coerente, non finalizzato solo al prodotto. Le immagini ufficiali puntano su un’estetica patinata ma teatrale, pose statuarie, luce quasi da studio fotografico anni ’70, modelli scelti più per la loro presenza scenica che per il physique tradizionale da campagna moda, in linea con l’idea di “performance totale” che il brand rivendica come eredità di Bowie e Prince. Non ci sono still life asettici da e-commerce, ogni scarpa viene fotografata addosso a un corpo che la “recita” e la rende viva, quasi fosse un costume di scena più che un capo d’abbigliamento.

Sul piano digitale, la comunicazione passa soprattutto da Instagram (@letoyfactory) e dal sito ufficiale, dove il tono resta giocoso fin nei dettagli, il carrello viene chiamato “i tuoi giocattoli”, coerente con il nome del brand e con la sua filosofia dichiarata di moda come spazio di gioco. Il catalogo attuale comprende i modelli Cocteau, Baby Dream, Mong Tong, Pedro Navaja e Rocco, mentre una linea di gioielleria (anelli, ciondoli, orecchini) è annunciata come prossima uscita, seguita da un futuro capitolo dedicato ad abbigliamento e ulteriori accessori.

In fondo, Le Toy Factory non chiede di indossare un paio di scarpe, ma di abitare un immaginario e ha già vinto la sua prima scommessa: farsi notare senza somigliare a nient’altro.