È il 2000 e il nuovo millennio inizia con qualcosa di inaspettato: Vince Carter vola sopra tutti allo Slum Dunk Contest e ai piedi ha un paio di AND1 Tai Chi. La scarpa che più di ogni altra è stata un manifesto. Ma partiamo dall’inizio. 

La storia di AND1 comincia nel 1993 in modo tanto improbabile quanto necessario: tre studenti della Wharton School di Philadelphia – Jay Coen Gilbert, Seth Berger e Tom Austin – decidono di fondare un’azienda vendendo t-shirt dal bagagliaio di un’auto. Il nome viene dal gergo dei commentatori NBA: “and one”, ovvero il tiro libero che ti concedono quando prendi fallo, ma riesci a fare canestro. Un bonus, un extra, un vantaggio inaspettato. 

Al contrario di molti altri brand, AND1 nasce con il chiaro obiettivo di voler parlare a un solo pubblico: i giocatori di streetball, quel basket giocato sui campetti d’asfalto in mezzo ai quartieri. Nessun parquet, nessuno sponsor, nessuna telecamera e a far da minimo comune denominatore è la lingua, lo slang da strada, un trash talk che diventa subito un simbolo distintivo del brand, con le prime t-shirt con stampati slogan come “My game is butta… You’re toast”.

Nel 1994, un allenatore di una high school di Queens consegna ai founder di AND1 una videocassetta il cui protagonista è un ragazzo di nome Rafer Alston, detto Skip to My Lou, che con il pallone da basket fa cose che sembrano arrivare da un altro pianeta. Quella cassetta resterà su uno scaffale per quattro anni, fino a quando, nel 1998 qualcuno di AND1 capisce di avere in mano qualcosa che vale molto più di uno spot televisivo.

La cassetta viene rimontata, ristampata in 50.000 copie e distribuita in camp estivi, cliniche di basket ed etichette discografiche. È quello il primo Mixtape della storia del brand (e forse il primo esempio moderno di marketing virale fisico), che va talmente bene da portare alla decisione di crearne altre 200 mila copie e regalarle a ogni acquisto nei negozi di FootAction (oggi FootLocker). Tutto esaurito in tre settimane.

Il design delle AND1 degli anni ’90 e 2000 è caratterizzato da suole spesse, una struttura alta, un’estetica che mixa performance e stile da strada. Emblema dell’anima del brand sono proprio le Tai Chi, che hanno una costruzione in pelle con dettagli mesh, una midsole ammortizzata e una forma bassa dal profilo pulito che oggi verrebbe descritta come “clean” senza ulteriori aggiunte. In quel momento, però, erano semplicemente le scarpe più interessanti sul mercato e non è un caso che arrivino fino in NBA, ai piedi di Vince Carter. 

Arriviamo così al 2001, a livello di fatturato AND1 è seconda solo a Nike per quota di mercato nel basket americano. Ha dei volti di riferimento come Kevin Garnett e Jamal Crawford e ha un tour itinerante di streetballer che viene trasmesso su ESPN e compete negli ascolti con SportsCenter. Non è più un brand di nicchia: è un fenomeno culturale che ha trasformato il campetto in palcoscenico.

Nike sta a guardare in silenzio, ma si sa che chi sta in silenzio, di solito è semplicemente in agguato.  

Arriva come un fulmine a ciel sereno il commercial Freestyle. Uno spot di 30 secondi in cui Vince Carter, Lamar Odom, Rasheed Wallace e una selezione di streetballer provenienti direttamente dai campetti di New York e Los Angeles ricostruiscono con il rimbalzo del pallone e lo stridio delle suole il ritmo di “Planet Rock” di Afrika Bambaataa. Non c’è voce fuori campo. Non ci sono slogan. Non ci sono nemmeno inquadrature delle scarpe: l’obiettivo dichiarato era celebrare lo spirito del gioco, non vendere un prodotto. Ed è esattamente quello che aveva fatto AND1 per anni con i Mixtape, solo che adesso lo faceva Nike, con il budget di Nike e gli atleti di Nike e soprattutto con Vince Carter.  

Il colpo è doppio. Carter aveva appena vinto lo Slam Dunk Contest con le AND1 ai piedi, e subito dopo aveva firmato con Nike. Il volto che AND1 aveva reso iconico diventava il protagonista della campagna del nemico. 

È da questo commercial che comincia il declino di AND1: arrivano le acquisizioni, i cambi di proprietà, le vendite. Il brand passa di mano in mano più volte e ogni passaggio porta via un pezzo dell’identità originale. 

Dopo quasi trent’anni, il mondo è sicuramente cambiato, ma per chi inizia a muovere i suoi primi passi sui campetti di città, con le retine di ferro e il tabellone scassato, le AND1 rimarranno sempre un caposaldo e ci sarà sempre chi penserà che se oggi Nike è quella che è, è perché è dovuta diventare un po’ AND1, uscire dal parquet e andare dove il basket è una ragione di vita.