Negli inviti delle sfilate di moda si nasconde spesso una parte del racconto che i brand vogliono costruire attorno alle proprie collezioni. Oggetti da collezione, piccoli capolavori di design, ma anche indizi visivi e tattili che anticipano il tono dello show. A volte si tratta di qualcosa di provocatorio, altre volte ironico, altre ancora misterioso. In un mondo in cui la brand experience è tutto, anche un semplice invito diventa messaggio e manifesto di intenzioni.

Negli ultimi anni, brand come Fendi, Gucci, Balenciaga, Jacquemus e Loewe hanno elevato l’invito a dichiarazione creativa. Fendi, ad esempio, ha reinterpretato l’invito come packaging con una busta di pasta, giocando con l’iconografia del quotidiano tipicamente italiano; Gucci una volta ha scelto una maschera; Jacquemus ha ha incluso pane e marmellata come parte dell’esperienza, con gli invitati che hanno ricevuto il cibo durante l’evento. 

Non mancano poi gli inviti-editoriali, come quello di Loewe: un giornale piegato con poesie, immagini e frammenti narrativi, da sfogliare come un magazine indipendente. E ci sono anche nomi meno noti che sperimentano con linguaggi più enigmatici, come Mirano – una brand che ora non esiste più – che nel 2013 ha spedito una capsula di Petri che sembrava contenere dei batteri.

Da oggetti di passaggio a vere e proprie reliquie del fashion system, gli inviti alle sfilate dimostrano quanto il design possa essere narrativo. Ogni dettaglio parla, anticipa o ci racconta qualcosa. In un settore che vive di immaginazione, anche il più piccolo gesto – come aprire una busta – può trasformarsi in quel tassello che completa la brand experience per come la conosciamo oggi.