A partire dagli anni ’60 e subito dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, i giovani giapponesi iniziarono ad avere una vera e propria ossessione per tutto ciò che era americano. 
Sulla scia dei loro coetanei statunitensi, vennero completamente rapiti dall’estetica sovversiva e ribelle dei divi del cinema come James Dean e Marlon Brando e da tutto l’immaginario rock ‘n roll.

C’è chi questi avvenimenti li ha spiegati e raccontati molto bene, lo scrittore e storico culturale Tokyo based W. David Marx che nel 2012 ha pubblicato un libro dal titolo “Ametora: How Japan Saved American Style”.

Il termine ametora è utilizzato in Giappone per definire il classico look americano, questo fenomeno di assimilazione fa parte di un lungo dialogo tra la moda americana e quella giapponese, infatti molti capi della tradizione americana “vivono” ancora grazie ai collezionisti giapponesi che li hanno preservati quando erano fuori moda, in una sorta di riutualizzazione della conservazione.
Il libro ripercorre gli ultimi 50 anni di questo processo raccontando come personaggi influenti e imprenditori lungimiranti siano riusciti a imitare, adattare, importare e infine perfezionare lo stile americano e la sua estetica, ridefinendo la cultura giapponese.

I primi teenager giapponesi ad adottare elementi del look “Ivy League” (l’abbigliamento universitario di ispirazione americana) fu un gruppo di ragazzi chiamati Miyuki-zoku – più tardi arriveranno anche gli Ame-kaji (lett. casual americani) – nel 1964. Il nome del gruppo derivava dalla zona di Tokyo che erano soliti frequentare, Miyuki Street nel quartiere di Ginza mentre il suffisso “zoku” vuol dire sottocultura o gruppo sociale. I ragazzi erano per lo più studenti che arrivavano a Ginza indossando le classiche uniformi scolastiche giapponesi e che si cambiavano nei piccoli bagni dei caffè del quartiere. 

Questa emulazione si tramutò in una denim mania che travolse l’intera città di Tokyo e non passò molto tempo prima che il denim per eccellenza diventasse un fenomeno culturale, stiamo parlano di quello prodotto da un’azienda fondata a San Francisco nel 1853, Levi’s. 

Magazine come Made in U.S.A. e più tardi Free & Easy e Lightning pubblicavano interi articoli ed edizioni speciali che descrivevano nel dettaglio la storia di Levi’s, dei tessuti, della vestibilità e come distinguere un capo originale da uno fake.

Tra gli anni ’60 e l’inizio degli anni ’80 i giapponesi si recavano costantemente negli Stati Uniti con il solo scopo di comprare tutti i Levi’s rimasti chiusi nei magazzini o che molti collezionisti vendevano. In Giappone l’offerta non riusciva a coprire la domanda nemmeno con le importazioni così iniziarono a produrli, anche a causa della loro graduale perdita di qualità. Infatti durante gli anni ’80 i jeans Levi’s cambiarono in modo sostanziale: prodotti in serie su telai a proiettile, i tessuti non sembravano più così ben costruiti e tinti come gli esemplari vintage e molti dei dettagli come i passanti per cinture o i rivetti nascosti, erano quasi scomparsi.

La difficoltà nel reperire modelli vintage e la progressiva perdita di qualità portarono i giapponesi a decidere di produrre autonomamente il denim, nacquero così gli Osaka Five: Studio D’Artisan, Denime, Evisu, Fullcount e Warehouse, le cinque aziende che iniziarono a produrre denim di altissima qualità con tecniche tradizionali. 

Nel corso di tutti gli anni ’90, i pionieri dello streetwear giapponese Hiroshi Fujiwara e NIGO hanno reiterato e portato avanti la passione smodata per i Levi’s vintage collezionando una quantità infinta di veri e propri pezzi da museo che saranno poi ispirazione per le loro creazioni future.

Levi’s Japan avrebbe poi collaborato proprio con Fujiwara e il suo brand fragment design oltre che con personaggi del calibro di Futura e Junya Watanabe.

L’ultimo esempio in ordine cronologico, dell’eredità di Levi’s in Giappone è la rivisitazione del più classico dei classici dell’azienda californiana, il 501. Rivisitati e chiamati “Harajuku” sono diventati immediatamente un pezzo da collezione e che rappresenta al meglio il legame tra Levi’s e il paese del Sol Levante.