“Go jump in some water before the data centers drink it all up”. Non è una battuta. È il concept alla base della nuova campagna OOH di Polaroid. 

In occasione dell’arrivo dell’estate, l’azienda americana ha lanciato la Go Generation 3, ovvero la terza incarnazione della fotocamera più piccola del mondo, e ha deciso di farlo in grande stile, con la campagna The best of summer is analog.

La campagna si sviluppa su affissioni a Londra, con affissioni alla stazione di King’s Cross, a Bethnal Green e Hackney, ma anche a New York, fino ad arrivare in Corea del Sud. Le headline non lasciano spazio a interpretazioni: “Less getting tracked, more getting lost”, “Go be pixel imp imperfect” e anche la scelta di coinvolgere un creativo come Thomas Lélu, che ha fatto della scrittura a mano il suo segno distintivo, non è casuale. 

Il tono è provocatorio, diretto, lievemente umoristico. La posizione è chiarissima.
Non è la prima volta che un brand sceglie di comunicare prendendo le distanze sia dall’estetica generata dall’intelligenza artificiale, sia dal suo utilizzo. Lo avevano fatto Porsche e Burberry a Natale con animazioni fatte a mano e sottolineando i processi dichiaratamente artigianali. Lo aveva fatto, con un paradosso ancora più stridente, OpenAI stessa, che per la prima campagna globale di ChatGPT aveva scelto la pellicola 35mm anziché Sora 2. 

Mentre c’è chi continua a percorrere la strada dell’AI nonostante le critiche e i risultati discutibili – come gli ultimi commercial natalizi di Coca-Cola -, altri decidono di non tradire la loro natura e continuare a fare le cose come le hanno sempre fatte.

Polaroid, che ha dalla sua la storica legittimità di esistere nonostante il digitale, porta tutto questo a una sintesi più diretta di chiunque altro. Lo ha spiegato la Creative Director Patricia Varella: il punto non era chiedersi come rendere una fotocamera istantanea appetibile per la Gen Z, ma chiedersi perché Polaroid dovesse esistere nell’era dell’AI. La risposta è diventata la campagna stessa, che non è proprio anti-digitale, ma piuttosto è pro-umano; e nell’estate del 2026 è una distinzione che fa ancora tutta la differenza.