Nel mondo della pubblicità, il Natale è da sempre un campo di battaglia affollato. È il momento in cui i brand si contendono la nostalgia e l’attenzione delle persone con spot sempre più cinematografici, emozionali, riconoscibili. Tra tutti, Coca-Cola è la regina indiscussa: da quasi trent’anni i suoi camion rossi sono diventati simbolo stesso delle festività, un rituale visivo che ogni anno segna l’inizio della stagione natalizia.
Da due anni a questa parte, qualcosa si è incrinato. Dopo le polemiche dello scorso dicembre, quando l’azienda aveva pubblicato una versione AI dello storico “Holidays Are Coming” ricevendo critiche da tutto il mondo, Coca-Cola ci riprova. E lo fa ancora una volta con l’intelligenza artificiale.
Il nuovo spot, realizzato in collaborazione con lo studio di Los Angeles Secret Level, utilizza la stessa formula visiva: i camion rossi attraversano paesaggi innevati, le luci illuminano la notte, la musica è quella di sempre. Ma questa volta, invece di persone, ci sono solo animali — orsi polari, panda, bradipi e foche — che guardano incantati il passaggio dei truck. Solo alla fine compare Babbo Natale, generato a partire dai dipinti originali di Haddon Sundblom, l’artista che negli anni ’30 ha inventato l’immaginario del Santa Claus moderno.
Per Coca-Cola, questa è una prova di maturità tecnologica. «La qualità è dieci volte migliore rispetto all’anno scorso», ha dichiarato Pratik Thakar, global VP e responsabile AI del brand. Ma a guardarlo, il dubbio rimane. Nonostante il passo avanti tecnico, l’impressione è che lo spot funzioni più come un esperimento che come un racconto natalizio. L’animazione resta fredda, la luce troppo perfetta, gli occhi degli animali leggermente vuoti. È come se mancasse qualcosa.
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Eppure, è difficile accusare Coca-Cola di incoerenza. Da sempre il marchio si presenta come pioniere della comunicazione visiva, pronto a sperimentare con nuovi linguaggi. Se l’anno scorso lo scandalo è stato l’uso stesso dell’AI, oggi l’azienda sembra voler dimostrare che quella tecnologia può essere raffinata e controllata. Ma nel tentativo di umanizzare la macchina, ci chiediamo, si è anche finito per automatizzare le emozioni?
Perché in fondo il problema potrebbe diventare anche simbolico. È vero che il Natale è diventata una festa del consumo frenetico e di “performance sociale”, ma allo stesso modo sotto questa superficie commerciale, restano altre stratificazioni più lente, sottili, delicate, è ancora un momento di memoria nostalgica. Affidarlo all’intelligenza artificiale, anche solo per un video di trenta secondi, significa forse perdere l’ultima cosa che ancora ci faceva credere che la pubblicità potesse essere “vera”, anche solo per un attimo?
Sappiamo che siamo sul territorio degli ossimori linguistici…proviamo a chiarire: la pubblicità non è mai stata “vera”, per definizione, e tuttavia, culturalmente, abbiamo coltivato l’illusione che potesse almeno rappresentare un frammento di verità emotiva. Affidare il Natale all’intelligenza artificiale, persino nel formato lieve di uno spot di trenta secondi, ci mette davanti a una contraddizione che era già presente: la pubblicità è sempre stata una costruzione, un racconto, un artificio. Ma noi abbiamo accettato l’artificio perché conteneva un residuo di umanità: volti, imperfezioni, un’interpretazione del sentimento. Credevamo che almeno lo sguardo umano dietro la macchina da presa desse un minimo di realtà all’illusione. Siamo sempre stati complici di questo artificio.
Ora, togliendo quell’elemento umano, l’artificio si rivela come tale, senza più la maschera. Perché ciò che l’AI sembra togliere è il gesto umano dell’interpretazione, il residuo di esperienza vissuta che poteva filtrare nel racconto pubblicitario e renderlo credibile.
Che Coca-Cola, emblema planetario del marketing, diventi portatrice di valori familiari e sentimentali è in sé un paradosso. È l’industria che tenta di appropriarsi di uno spazio intimo che non dovrebbe appartenerle, ma, per decenni, questo paradosso ha funzionato. Con l’AI, la pubblicità mostra ciò che è sempre stata: una messa in scena senza radici.
Tuttavia, sono anche altre le domande che ci poniamo di fronte a questo spot pubblicitario: Coca-Cola sta semplicemente seguendo un trend oppure non c’è più il coraggio di andare veramente controcorrente?
In questa nuova era di immagini sintetiche e emozioni calcolate, forse la domanda non è più se l’AI possa realizzare uno spot perfetto. È se uno spot (quasi) perfetto possa ancora farci sentire qualcosa.
