All’interno del mondo pubblicitario, quello di Natale – insieme al Super Bowl – è forse il periodo più interessante dell’anno. Migliaia, se non milioni di dollari vengono investiti in campagne natalizie che hanno un solo unico obiettivo: far parlare di sé.
Tra le tante aziende leader in questo settore, da quasi trent’anni spicca Coca-Cola. I suoi spot natalizi in cui la famosa bevanda porta sempre gioia alle persone pronte al periodo delle festività sono quasi sempre i più amati e i più ricondivisi. Almeno fino ad ora.
Due giorni fa, infatti, sul canale YouTube di Coca-Cola è stato pubblicato il tanto atteso holiday commercial di quest’anno, dal titolo “The Holiday Magic is coming” e che fin da subito ha raccolto centinaia di critiche e di commenti negativi.
Partiamo dall’inizio. Lo spot dalla durata di 30 secondi ricalca una vecchia pubblicità dell’azienda americana, nello specifico quella per il Natale del 1995 che si chiamava “Holidays Are Coming”. In entrambi i video vediamo gli iconici truck rossi che illuminano le strade da cui passano, pronti a portare la bibita in tutte le case.
Fin qui tutto ok. Il problema infatti non sta nel contenuto del commerical, me nella sua realizzazione. Lo spot è stato generato interamente con l’Intelligenza Artificiale. Su Forbes si può leggere che sono state create 3 versioni del video da 3 diversi studi specializzati in AI – Secret Level, Silverside AI e Wild Card – utilizzando quattro modelli differenti di intelligenza artificiale generativa. Ad oggi però non si sa di chi sia la versione che è stata pubblicata, anche se uno sviluppatore di Silverside AI ha commentato su X che sicuramente non è quella dello studio per cui lavora.
Ora la polemica nasce dalla decisione di Coca-Cola di non coinvolgere artisti o designer, registi o autori, ma di affidare tutto nelle mani dell’AI. È in special modo la comunità dei creativi a essersi indignata guardando lo spot, indignazione che ha portato Alex Hirsch, creatore della serie Disney Gravity Falls, a commentare su X: “FUN FACT: @CocaCola is ‘red’ because it’s made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz” (“CURIOSITÀ: @CocaCola è ‘rossa’ perché è fatta con il sangue di artisti senza lavoro! #HolidayFactz”). Diciamo che non ci è andato per niente leggero.
Una domanda, però, sorge spontanea. Perché questo spot è riuscito a creare tanto scalpore e gli altri no?
“The Holiday Magic is coming” non è sicuramente il primo – e non sarà l’ultimo – commercial generato con l’AI. Quest’estate l’azienda di giocattoli Toys”R”Us ha rilasciato il primissimo spot interamente realizzato con SORA di OpenAI, un paio di anni fa un artista è riuscito a far sfilare Harry Potter in Balenciaga e altri personaggi dei film con i suoi capi; ma anche a stessa Coca-Cola già un anno fa lanciò lo spot “Masterpiece” che utilizzava l’AI.
E allora dove sta l’inghippo? Perché questa volta il pubblico di tutto il mondo ha analizzato ogni singolo frame, ogni singolo dettaglio? Perché negli altri spot le persone potevano avere quattro dita e in questo il pelo dell’orso polare è troppo poco realistico o le luci dei truck non potrebbero esistere nella realtà?
Noi non pensiamo che sia dovuto a una presa di posizione contro l’utilizzo dell’AI, ma piuttosto nel fatto che ci va bene che venga usata per il Super Bowl, per il Thanksgiving o altri eventi “mondani”, ma non siamo ancora pronti ad affidare il Natale, ovvero la più tradizionale delle feste, all’intelligenza artificiale.
