Portando avanti l’identity lanciata con la scorsa campagna, Eytys riprende lo stile bold e dritto al punto tipico dell’advertising degli anni 70.
“You can’t have my number but you can have my Eytys jeans” esordisce una ragazzina dall’aria insolente, “You can’t have my package but you can have my Eytys jeans”, dice un bel ragazzo con gli occhi azzurri, e ancora, “You can’t have our cocks but you can have our Eytys jeans”.
E cosi vanno avanti per followers, bambini e ostriche.
Sono i video accattivanti dell’ultima campagna Eytys, realizzata in collaborazione con il magazine con base a Londra Buffalo Zine. Seconda collaborazione per le due parti, lanciata in occasione dell’inizio della produzione di apparel ready-to-wear lanciato l’anno scorso. Mentre l’ultima campagna era bidimensionale, quest’anno si passa al moving image con una serie di video di video intriganti dalla breve durata e molto social-media friendly.
L’editor della rivista ha dichiarato di essersi deliberatamente ispirato alle pubblicità degli anni 70: messaggi diretti e personaggi dotati di un’incredibile naturalezza. Gli AD lasciano infatti poco spazio all’immaginazione: partono con un’inquadratura stretta sul soggetto narrante, per poi allargare il piano sulla figura intera con indosso i denim in questione. Proprio come nelle pubblicità degli anni 70, i protagonisti sono di bell’aspetto e sicuri di sé, ma più importante del loro modo di comunicare è ciò che mostrano: i modelli sono di bell’aspetto ma ancora di più lo è il prodotto indossato.
Le ispirazioni vintage non sono una novità quando si parla del brand svedese: partendo dal nome Eytys, si pronuncia 80s ma si scrive con la Y in riferimento alla generation Y cresciuta con MTV e con l’estetica workwear tipica dello stile californiano anni 90. Proprio questi sono i punti cardine alla base delle ispirazioni del brand.
Lanciato a Stoccolma nel 2013 da Jonathan Hirschfeld e Max Schiller – amici d’infanzia, di cui uno ha seguito un percorso accademico business, mentre l’altro si è formato sotto l’ala di Jonny Johansson, co-founder di Acne Studios – Eytys nasce con la produzione di un solo prodotto: “Mother”, la sneaker unisex con la suola spessa di gomma dal look super minimal. Una calzatura semplice, che rappresenta per Schiller (ex eBay addict sempre in cerca di Vans e Converse anni 70, perché con una suola migliore) la scarpa perfetta da poter comprare ed indossare sempre. Da subito, la scarpa è diventata un cult all’interno del mondo dello streetwear, e il brand ha espanso la sua produzione ad altri modelli di scarpe di altrettanto successo, come la Angel, dalla suola a dir poco imponente.
Dal 2017 il brand si evolve con la produzione di apparel, con una capsule collection di dodici modelli di jeans unisex a cinque tasche, che ripropone quest’anno. Tra i pezzi chiave, denim con robuste cuciture a contrasto e pantaloni in tartan dalla vita medio-alta. Benz, Boyle e Cypress sono i tre modelli principali, deliberatamente ispirati al workwear Americano tipico dello stile di east LA. I materiali sono ricercati e oltre al twill di lana Giapponese e al nylon industriale Belga, vantano anche uno stock di denim trovato in un frantoio di Hong Kong.
Anche i jeans, come le sneakers e le scarpe sono unisex. Gli ad, infatti, mirano a mostrare come lo stesso prodotto possa conferire audacia e sensualità ad entrambi i generi, mantenendo un fit che si adatta perfettamente a tutte le forme con uno stile baggy ma audace.
Schiller attribuisce la natura unisex del brand al clima politico svedese (classificato dal Forum Economico il quarto paese al modo per la parità effettiva dei sessi) e al suo gusto personale secondo cui gli indumenti femminili non hanno bisogno di diventare una versione più carina del prodotto originale.
“Non c’è motivo per cui vestiti o sneakers debbano essere gender-specific”
dice il fondatore. Uno dei suoi brand preferiti è Cèline, che trova molto maschile ma è intrigato da come una donna che indossa il brand possa apparire sexy e sicura di sé. “Anzichè sembrare carina e femminile, ha un look possente”. Ed è un po’ la sicurezza che mira a trasmettere tramite il design del prodotto e il modo in cui questo viene pubblicizzato. Come trasmesso dalle proprie campagne dal branding consistente, Eytys produce i prodotti chiave del guardaroba moderno: sneakers e denim dal look senza tempo.
Testo di Enrica Miller
