A Signature Story – Quelli che il Denim, Levi’s storia di un mito.

Ci sono Denim e Denim, ma Levi’s rappresenta un’istuzione in questo campo, con i suoi 145 anni di floridissma attività il pollice va sempre, sempre più su.

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31 ottobre 2018

Ci sono Denim e Denim. E poi ci sono i Levi’s, i jeans per definizione. La casa californiana non rappresenta soltanto un’istituzione in questo campo: con il suo secolo e mezzo di attività, può essere considerata, infatti, una tra le icone indiscusse della cultura occidentale contemporanea. Una vera leggenda dei giorni nostri. Quando si parla di loro, il pollice va su, sempre più su.

Ogni volta che il tuo outfit rappresenta un momento di estrema concentrazione, ricorda sempre che quel blue jeans, quel denim indossato con tanta disinvoltura, ha una storia alle spalle degna del massimo rispetto. Ovviamente solo se indossi un paio di Levi’s: in caso contrario, non potrai mai capire tutto il mio entusiasmo.

Questa breve intro ci serve, e mi serve, per iniziare a raccontare i migliori momenti di un brand, che, sulla sua torta di compleanno, conta adesso 145 candeline. Una storia fatta di clamorosi successi, di grandi prodotti e di monumentali celebrità trasformate in sue ambassador.

Ma andiamo con ordine. Neanche a dirlo, il creatore di tutto ciò, risponde al nome di Levi Strauss; nato in un gelido 26 Febbraio del 1829 a Buttenhein, in Bavaria, dalla relazione del padre Hirsch Strauss con la seconda moglie, Rebecca Haas Strauss. Si trattava di una famiglia molto numerosa, Levi aveva, infatti, altri tre fratelli e tre sorelle più grandi. Proprio questo stretto legame, lo spinge, due anni dopo la morte del padre, nel 1846, a spostarsi insieme alle sorelle a NY: lì i suoi fratelli avevano un’attività di dry goods, ovvero tessuti, abiti ready-to-wear e prodotti come colonie o saponi. Il family business newyorkese di allora si chiamava J. Strauss Brother & Co.” 

Levi capisce subito qual è la sua strada: Il commercio. Nel 1853, proprio per questa ragione, si trasferisce a San Francisco (negli anni caldi della “California Gold Rush“), e decide di aprire una succursale nella West Coast dell’attività dei fratelli, cambiando il nome in Levi Strauss & Co. Il vero momento di svolta, in questo lungo e travolgente percorso, ha luogo in occasione dell’incontro con Jacob Davis, sarto di Reno, NV . Siamo nel 1872, quando il genio a sua insaputa del Nevada propone a Mr. Strauss di brevettare una sua idea. La sua intenzione, oggi data quasi per scontata, era quella di apporre dei rivetti sui classici work pant in denim, nei punti dove potevano strapparsi più facilmente. La necessità, almeno la più immediata, era quella di renderli ancora più resistenti per durare il più possibile: tutto ciò rispondeva ad una semplice, ma al tempo stesso molto importante, esigenza della working class americana, ovvero la maggioranza della popolazione. Soltanto una semplice e quasi insignificante modifica era proprio l’ingrediente che mancava nel calderone. Ormai i giochi erano fatti; il resto sarà storia.

Quel che dovrebbe essere tenuto ben presente, non essendo un dettaglio da poco,  è che non viene in realtà inventato nessun nuovo taglio ( così come nessun nuovo  fit), rispetto a quello che prima si chiamava waist overalls.  Si trattava solo di un upgrade.

Finalmente, il 20 maggio del 1873,  arriva dal U.S. Patent and Trademark Office il brevetto col numero 139,121: sarà proprio questa la data di nascita ufficiale del mitico blue jeans, che ora ha davanti a sé una lunga storia da scrivere.

Ma torniamo per un attimo indietro, per vedere come era davvero fatto il denim; sarà così più facile capire, e riconoscere, i diversi cambiamenti avvenuti negli anni a seguire. Inizialmente, si presentava con una sola tasca posteriore con lo storico design Arcuate stiching, il cui significato resta un mistero, visto che il terremoto del 1906 distrusse interamente il quartier generale della Levi’s di San Francisco. Il watch pocket e il rivetto sul cavallo, i bottoni per gli straccali e la fibbia posteriore sono i principali dettagli di questo primo jeans realizzato a Manchester, nel New Hampshire, con un XX blue denim di 9oz (proveniente da Amoskeag Mill), e finito di cucire a SF.

Il 1886 resterà per sempre impresso nella memoria degli amanti del brand: per la prima volta, viene usata la patch in pelle con i Two Horses, un’ immagine funzionale all’idea che stava alla base di tutto. Si voleva, infatti, mettere in evidenza il più possibile il concetto chiave del prodotto, la sua essenza, ovvero la robustezza di questi pantaloni. Nel 1890, Levi’s non è l’unica ad utilizzare i rivetti: per questo motivo viene deciso di realizzare dei lot number come il 501, il waist overalls con i rivetti in rame, dove il numero 5 stava a indicare maggiore qualità rispetto ad altri lotti, come, per esempio, il 201.

 

Mentre gli anni passano, cambiano sia le mode che le esigenze dei consumatori. LS&CO non rimane di certo a guardare: nel 1901 viene aggiunta un’altra tasca dietro; nel 1922 vengono inseriti i passanti per la cinta, e, nello stesso anno, la firm californiana, decide di acquistare il denim esclusivamente da Cone Mills a Greensboro, in North Carolina, come si era fatto in precedenza  dal 1912.

Se nel 1934 Levi’s accontenta tutte le donne, iniziando a vendere un modello Lady Levi’s, un altro tassello in questo processo creativo viene aggiunto nel 1936. Si parla, ovviamente, della storica etichetta rossa sulla tasca dietro, con la scritta Levi’s cucita in bianco con lettere maiuscole: è questo l’unico vero dettaglio per capire se ci si trova davanti ad un Levi’s vintage oppure no.

Successivamente, anche i classici rivetti, gli stessi che avevano dato tanta celebrità a questo pantalone, cominciano a essere meno pratici: viene quindi deciso, nel 1937,  di cucirli sotto le tasche posteriori. Numerose, infatti, erano a quel tempo le critiche da parte di chi si lamentava della loro capacità di rovinare le selle e i mobili; Ma per altri, come quello posizionato alla fine del cavallo dei pantaloni, la sorte è peggiore, tanto da essere rimosso del tutto, per il fatto di diventare incandescente di fronte al fuoco. Gli anni che seguono alla seconda guerra mondiale sono davvero determinanti per l’ascesa del mito legato al marchio Levi’s.  Il 1947 segna la nascita del 501 che conosciamo, quello dove la fibbia e i bottoni per gli straccali non ci sono più; sulla tasca l’Arcuate stiching è cucito con un doppio filo, che incrociandosi, crea un piccolo diamante. Anche il fit viene leggermente snellito.

Gli anni passano. Anche i ‘50 hanno qualcosa da raccontare, come, ad esempio, lo storico patch di pelle, che viene sostituito con un altro in cartone duro, visti i costi troppo elevanti per mantenerlo così com’era originariamente. Il brand deve tanta della sua fama al film del 1953 The Wild One, dove Marlon Brando indossa proprio questi jeans. Esattamente in quegli anni, per la prima volta, viene realizzato un modello con la zip che dà il via alle vendite anche nella East Coast. In seguito, dopo un simpatico siparietto, Levi’s realizza un “tuxedo” personalizzato per il cantante Bing Crosby, tutto in denim, con un rivetto sul petto a cui sono legati una “rosa” di tag rossi del brand. Bellissimo. Anche il decennio successivo rappresenta un crocevia per il marchio americano: se da un lato l’Unione Sovietica vieta l’introduzione degli yankee nel suo paese, e più in generale dei blu jeans, dall’altro, i baby boomers cambiano il nome usato fino a quel momento ( waist overalls o overalls in blue jeans), dando così vita ai Levi’s pre-shrunk, il primo modello che veniva già ristretto durante il processo di produzione. Tutti gli altri, infatti, erano shrink-to-fit, caratterizzati da tessuto non pretrattato durante la lavorazione, e che richiedevano, per ottenere il fit desiderato, un’immersione nella vasca da bagno e la successiva asciugatura addosso

Un anno che non possiamo di certo dimenticare è il 1971, quando la scritta cucita in bianco sull’etichetta rossa subisce dei cambiamenti radicali: la precedente Big E diventa minuscola, e quindi Little e. Il motivo, come vedremo, era duplice.

In primis perché si voleva dare risonanza al nome del fondatore, Levi Strauss, secondariamente perché la label aveva spostato il focus sul nuovo logo, quello del batwing. Tutto questo fa sì che i vintage denim prodotti prima del 1971 assumano un valore più alto, e non soltanto in termini economici, rispetto a quelli realizzati  dopo quest’anno.

Immagino che vi stiate rendendo conto di quanta strada hanno fatto questi pantaloni, prima di diventare quasi una seconda pelle per molti di noi. Il nostro viaggio attraverso la storia dei jeans più famosi del mondo fa adesso tappa nei mitici anni ‘80, che li vedono non solo protagonisti di copertine di album come quella di Born in the Usa del “Boss” Bruce Springsteen, ma sulla sponda Giappone, il 1987  vede la creazione di una linea che riproduce i modelli vintage. Curiosità questa, che ci fa capire che furono proprio loro a riproporre jeans con Big E, xx sulla patch e cimosa, anticipando quello che poi succede qualche anno dopo, quando Levi’s fa uscire, nel 1992, dei modelli che non ispirandosi a quelli del passato, avevano solo la E maiuscola. Anche gli amanti dello stile retrò verranno accontentati nel 1996, con l’introduzione della Levi’s Vintage Clothing. Dopo aver perso milioni di dollari di profitto, con la diffusione della moda oversize anni ’90 ( a cui il brand non applicò i suoi modelli), arriviamo al 2004, quando viene chiusa l’ultima fabbrica locale a causa degli ingenti costi relativi alla produzione: anche oggi, infatti, solo alcuni dei modelli di LVC è ancora Made in USA. Come avrete capito, e spero non vi siate annoiati, sulla storia di Levi’s potrebbe essere scritto un intero trattato. Tuttavia, mi piaceva l’idea di rivivere l’origine e i periodi più rappresentativi di un brand che oggi fa parte, in modo indiscutibile, dell’immaginario comune. Anche grazie alle collaborazioni, unite a linee super innovative, ciò che è stato realizzato dalla casa della West Coast ha davvero dello straordinario. Come dimenticare gli storici Levi’s Engineered Twisted, i Levi’s Fenom (la favolosa linea realizzata con Fragment design, il brand del “Maestro” Hiroshi Fujiwra), la Levi’s Commuter per i “pendolari” 2.0. oppure la linea dedicata al mondo della skate, i Levi’s Skateboarding. Tra le collaborazioni più iconiche, metto di sicuro quella con Nike Air Jordan del 2008. Bellissima anche quella con Damien Hirst e con Original Fake dell’artista Kaws. Interessantissimi i lavori con Clot, insieme a Medicom Toy, e, ovviamente, Super Asia Exclusive. Queste sono solo alcune, ma sono quelle a cui sono più affezionato. Forse sarà a causa del mio background da purista dello streetwear, ma questi sono altri discorsi.

Anche per quanto riguarda i television commercials,Levi’s ha fatto parlare di sé. E’ passato molto tempo da quel 1966, anno in cui fu mandato in onda il primo spot dei suoi jeans. Successivamente, anche il modo di fare advertising cambia, giustamente, seguendo i diversi mood e le nuove tendenze che rappresentavano l’eredità di decenni di tradizione, con stili e gusti molto diversi tra loro. A partire dal 1986, anno dell’arrivo dei primi spot Levi’s in Europa, il concept delle rèclame si focalizza su un’idea tipicamente anni ‘80, sarebbe a dire la bellezza prima di tutto. Da Nick Kamen in poi, tutti i bellissimi protagonisti delle pubblicità con i Levi’s addosso e tanta musica dal sapore anni ‘50-erano i brand ambassador di quel periodo. Gli anni ‘90, in questo caso, resettano tutto. La pubblicità diventa sinonimo di avanguardia e modernità: non c’è più spazio per colonne sonore di altri tempi o per l’eccesso di protagonismo degli attori. Si va verso una dimensione più spettacolare e coinvolgente, grazie anche all’uso di effetti speciali e grandi animazioni. Citando quel Mr Bombastic del ‘95, sì proprio lui, quello con Flat Eric, la musica di Mr Oizo e il bellissimo Odyssey della linea Engineered.

Spero dunque, che sia stato interessante tornare indietro nel tempo in questo piccolo viaggio insieme; un percorso nella storia di un marchio che fa parte della vita un po’ di tutti noi. Levi’s vuol dire jeans e jeans vuol dire Levi’s. Uno dei più moderni sillogismi.

La firm di San Francisco, negli anni, ha ricevuto riconoscimenti prestigiosi da grandi personalità legate al mondo del cinema e dello spettacolo in generale.

Tra le tante, sono celebri le lettere di encomio da Cary Grant e Clint Eastwood; presenti all’appello anche aficionados come John Wayne, James DeanMarilyn Monroe, passando per Luke Skywalker fino ai giorni nostri, con la collabo per Poggy nella linea Made & Crafted e quella con Justine Timberlake. Che dire di più, vi lascio dicendo soltanto questo questo: quality never goes out of style.

 

 

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