Noris Cocci si muove in un confine tra fotografia di paesaggio e pubblicità, con Brandscape. La tragedia invisibile dei marchi, un progetto fotografico che osserva il modo in cui i brand hanno progressivamente smesso di interrompere il paesaggio per diventarne parte.

Cocci, fotografo marchigiano che da anni lavora tra fotografia, comunicazione e ricerca sociale, non parte dalla volontà di fotografare i marchi. Nel progetto Brandscape racconta infatti di aver fotografato il mondo e di essersi accorto, solo successivamente, che i brand erano già lì: dentro le strade, nelle abitudini, negli oggetti e nei rituali quotidiani.
Brandscape non è un catalogo di insegne e nemmeno una semplice critica al consumismo, la fotografia diventa piuttosto uno strumento per rendere visibile qualcosa che normalmente non vediamo più proprio perché ci siamo abituati.

Una delle immagini più immediate del progetto è quella degli ombrelloni e delle sedie Coca-Cola davanti a un paesaggio montano. Il rosso acceso del marchio attraversa il verde e la pietra della montagna, apparendo quasi naturale, come se fosse al suo posto. È questo il paradosso che interessa a Noris Cocci: non abbiamo bisogno di vedere una bottiglia per riconoscere Coca-Cola, perchè il marchio ha ormai associato a sé idee come estate, pausa, convivialità e tempo libero, fino a poter occupare un luogo senza dover mostrare direttamente il prodotto. Nel progetto, la fotografia di Scanno viene infatti letta come una “presenza attraverso l’assenza”, dove il prodotto scompare, mentre rimane il suo immaginario.

La stessa dinamica cambia forma nelle altre fotografie della serie, a Montecarlo, per esempio, il logo di McDonald’s diventa quasi una cornice attraverso cui guardare il porto e i suoi yacht. A New York, una scarpa abbandonata davanti a un negozio Vans mette nello stesso fotogramma la promessa del prodotto e ciò che resta quando quella promessa è terminata. In Sicilia, invece, una latta Mutti ormai vuota viene riutilizzata come vaso e il packaging non è più pubblicità, ma un oggetto entrato nella vita domestica.

Il fotografo non cerca necessariamente il logo spettacolare o l’immagine costruita, al contrario, lavora spesso sulla normalità, situazioni che potremmo attraversare senza prestare attenzione, ma che la fotografia riesce a isolare e rendere nuovamente strane. Il progetto attraversa New York, Montecarlo, Scanno, la Sicilia, Chicago e Venezia, mettendo in relazione luoghi molto diversi attraverso una presenza comune: quella dei marchi come elementi capaci di organizzare lo spazio, i comportamenti e persino la memoria. Il commerciale e il quotidiano finiscono così per condividere lo stesso livello visivo.

Si arriva inevitabilmente a una domanda tutt’altro che semplice: quanto dell’immaginario con cui interpretiamo la realtà appartiene ancora ai luoghi e alle comunità, e quanto è stato progressivamente prodotto e occupato dai brand? Nel nostro contemporaneo, una delle operazioni più interessanti che possa fare una fotografia è non mostrarci qualcosa di nuovo, ma costringerci a vedere diversamente qualcosa che credevamo di conoscere già.