C’è davvero qualcuno che sta aspettando Sneakerness Milano?

Chiamatela “sneaker”, chiamatela scarpa da ginnastica. Quel mucchietto leggero di polimeri e plastica, pelle e lacci è qualcosa in più di una semplice calzatura.

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2 agosto 2018

A pochi mesi dalla prima edizione milanese della sneaker convention più famosa del mondo abbiamo analizzato lo stato dello Sneaker business e chiesto a Sergio Muster, fondatore di Sneakerness, com’è cambiato il mondo dalla prima edizione, di dieci anni fa, a Berna fino ad oggi.
Dopo aver letto le sue risposte e l’accurato approfondimento del nostro collaboratore Andrea Piantone, che potrete trovare anche sul numero di settembre di Focus ON, una domanda vi verrà spontanea:


“C’è davvero qualcuno che ancora attende Sneakerness Milano?”

Sneakerness Milano | Collater.al 1

Ebbene sì, signori e signori, madame et monsieur , stiamo parlando proprio di lei, di sua maestà, di quell’insano e a volte dannatamente maniacale oggetto del desiderio che ci ha portato, ci porta e probabilmente ci porterà a inseguirlo per sempre. Partiamo dai dati e lasciamo da parte per un momento il romanticismo: oggi la sneaker rappresenta un prodotto che gode di un successo enorme e che ha margini di profitotto davvero esemplari. Sicuramente nella sneaker culture, ma in questo caso è più logico parlare di sneaker game, un periodo importante è quello che coincide con la fine degli anni Novanta e l’inizio dei Duemila e con i personaggi che hanno giocato un ruolo chiave in questa storia.

Nel 1997 gli americani hanno comprato quasi 350 milioni di paia di sneaker, corrispondenti grossomodo a un paio e mezzo per ogni individuo e a un quinto del totale mondiale. Sui giornali si parla di “sneakerizzazione” dell’economia: la scarpa diviene l’estremo “bene non impegnativo” che gli economisti mondiali utilizzano per descrivere prodotti in cui, come osserva il teorico politico Benjamin Barber, “il marchio di fabbrica ha sormontato l’articolo e l’immagine ha sormontato il prodotto come chiave di guadagno”.

Oggi la sneaker rappresenta un prodotto che gode di un successo enorme e con margini di profitto davvero esemplari.

Questo piccolo preambolo, supportato dalle idee del saggista Tom Vanderbilt (autore del libro “L’anima di gomma”), ci aiuta a capire come quasi più di venti anni fa, c’era chi aveva intuito che oltre agli appassionati, ai collezionisti e ai normali fruitori, esisteva un’altra schiera di persone interessata all’anima “business” della faccenda.

Sneakerness Milano | Collater.al 2

Una menzione d’onore è d’obbligo per il Giappone, dove “LEI” è un vero credo, e dove alcuni amanti dell’oggetto e del suo valore sono stati fondamentali nel determinare il processo economico. Parliamo di Katsushige Kamamoto, che da homeless e con una collezione iniziale di 10 scarpe, capisce al volo quanto i giapponesi possono arrivare a spendere per questo oggetto e decide di creare un impero con il suo store Skit, che ora conta 4 location in Japan, e non fa altro che comprare scarpe dai collezionisti per poi rivenderle a un prezzo maggiorato.
Altra figura fondamentale è Hommyo Hidefumi, che inizia vendendo scarpe vintage che compra in America per 5 dollari e rivende nel suo Paese a 300 fino a creare uno degli store più belli: Atmos.

Tornando nel continente a stelle e strisce in quello stesso periodo accade qualcosa che sposta gli equilibri del fenomeno.
Jeff Staple nel 2005, realizza la sua Nike Dunk Low SB NYC “Pigeon” che, come alcuni ricorderanno non solo dà vita alla “Sneaker Frenzy”, ma segna l’inizio di una nuova cultura e di una presa di coscienza: una scarpa che esce a 70 dollari può essere rivenduta a 5000.

È il concetto di reselling, che si insinua in questo movimento, in questa subcultura che si fa portavoce di tantissime generazioni, da quelli che al Madison Square Garden alzarono le loro shoes al grido di “My Adidas” dei RunDMC, a quelli che hanno vissuto le Air Jordan Banned e quelli che hanno visto Steve Caballero “maltrattare” le proprie Vans.

Si aprono cosi nuove possibilità di guadagno, grazie al fatto di poter creare un movimento parallelo. Nascono store come Flight Club, prima a Los Angeles e poi a NY, dove si possono realizzare sogni proibiti, ovvero quello di possedere una sneaker introvabile, semplicemente aggiungendo qualche zero al simbolo del vecchio Zio Sam.

Sneakerness Milano | Collater.al 3

In Italia questo movimento arriva più lentamente. Tra la fine degli anni novanta e l’inizio degli anni Duemila, poche persone sono appassionate e quindi c’è poca conoscenza del settore.
I numeri di Internet non sono quelli di oggi e solo tramite riviste e proprietari di negozi, volano le indiscrezioni sulle release, si fanno commenti e riunioni al limite della carboneria.

Ricordo che le Nike Air Max 1 Atmos Elephant si trovavano online a 250 euro, un prezzo incredibile che ora sembrerebbe un fake. Il mercato si muove tramite Ebay in un sottobosco “nerd” dove si fanno affari, si conoscono persone e si amplifica la rete.

La sneaker comincia a fare sempre più proseliti. Poi si assiste a un evento che cambia davvero le cose: Mr. Kanye West realizza con Nike la sua Air Yeezy (2009) ed è subito isteria. Introvabili, limitate, diventano il Santo Graal per moltissimi. Così il mercato sposta il suo interesse nel creare Hype forte intorno a una scarpa. Il tutto si ripete con l’uscita della Nike Air Yeezy 2 (2012) e della Air Yeezy 2 Red October (2014). Lo stesso discorso vale sempre per Mr. West, ma questa volta con Adidas e le sue Yeezy, che dal 2015 fino a oggi imperversano in diversi modelli e svariate colorway e sono preda del pubblico asiatico, che compra e rivende tantissimo.

Oggi lo scenario è ancora cambiato e una moltitudine di marketplace nascono e muoiono. Quello più accreditato è StockX, dove tutti si rivolgono per ottenere non solo il migliore price check, ma soprattutto per vendere e comprare. Il tutto organizzato in maniera perfetta, con tanto di grafici e diagrammi con indici di incremento e decrescita in stile borsistico.

Sneakerness Milano | Collater.al 4

Abbiamo preso da questo sito i prezzi attuali delle sneaker più desiderate e più quotate e tanto è cambiato dai tempi delle tabelle di Sneaker Freaker. Le Adidas Yeezy, come le ultime le Wave Runner 700 e 500, vanno da un prezzo di $300 fino ad un massimo di $600, mentre per le prime versioni si toccano anche i $1000. Un altro fattore determinate in questa esclalation verso il versante business è l’avvicinamento sempre più insistente del mondo luxury ai prodotti come sneaker e streewear in generale. Questo alza certamente l’asticella del mercato e porta le Nike per OFF- WHITE di Virgil Abloh a raggiungere prezzi da capogiro (dai $330 fino ai $3000) così come Adidas per Raf Simons e le sneaker Triple S di Balenciaga. Ma in questo tourbillon mediatico e in questa globalizzazione che appoggia a pieno l’internet 2.0, nascono grandi progetti mossi da splendide idee. Parliamo di Sneakerness, che il 6 e il 7 ottobre 2018, atterrerà in quel di Milano.
Parlare di Sneakerness come di un evento è davvero riduttivo. Si può invece raccontare come questi ragazzi nel nome dei tre co-owner Sergio Muster, Lukas Wanner e Diana Cabarles (insieme ad altri), abbiano creato una rete intesa come conglomerato globale di appassionati, curiosi e amanti di questo sneaker market. Circondati da esperti – non solo da chi organizza eventi- abbracciano tantissimi campi come il design, il marketing, la moda e il lifestyle.

Solo con questo tipo di preparazione e conoscenza del settore, si può arrivare a realizzare uno “Show” di tale portata. Il loro concept puro, che vede delle persone accomunate dalla stessa passione, intenti a condividerla con altri membri di questa enorme community è certamente un loro punto di forza.

Altro fattore determinante in questa escalation del business è l’avvicinamento sempre più insistente del mondo luxury ai prodotti streetwear.

Sneakerness Milano | Collater.al 5

Nel 2008, il primo evento a Berna, ha sancito l’inizio di un progetto a cui parteciparono 1000 persone e ha aperto la strada ad un successo preannunciato.

Al decimo anniversario dell’evento abbiamo chiesto a Sergio Muster un parere sul mercato, su Sneakerness e sulla sua vera passione: le sneakers.

Sono passati dieci anni dalla prima edizione di Sneakerness a Berna. Vedi un cambiamento in questo pazzo circo, sia nel modo in cui vengono prodotte le sneakers che nel pubblico che vi segue?

Tutto è diventato estremamente più rapido e trasparente, le persone possono informarsi in un attimo attraverso internet e i social. Noto anche che il core game delle sneaker si sta spostando verso un’età giovane e molto più orientata alla moda. I ragazzini vogliono esprimere il proprio stile, la propria individualità, dalla testa ai piedi, la cosa divertente è che finiscono per somigliarsi, in un certo senso. 

Anche il modo di collezionare sneakers è cambiato: ai miei tempi eravamo soliti comprare grandi quantità dello stesso modello, ti parlo di qualcosa come trenta paia di Nike Air Max TN 1. Oggi tutti – me incluso – comprano vari modelli di altrettanti brand. Non c’è più la corsa ad avere quante più scarpe possibili ma ad avere una selezione varia per completare diversi outfit. Per quanto riguarda invece la tecnologia dietro la produzione di sneakers, mi piace che in molti si stanno orientando a materiali sostenibili per creare una awareness più forte sul tema ambiente. 

Sei un tipo da “One to rock, one to stock” oppure ciò che acquisti è quello che indossi? 

Dipende! Se mi piace molto una sneaker cerco di comprarne due paia, ma non per fare reselling, giusto per averne uno di scorta in caso indossi il primo paio fino a distruggerle. 

Cosa guardi in un paio di sneakers? I materiali, la linea o il valore emotivo?

Per le sneakers guardo un po’ tutto nel complesso, ma mi piacciono molto quelle che hanno implementato nuove tecnologie nei materiali o sistemi per l’allacciamento innovativi.

Da una parte, la globalizzazione e internet hanno reso l’accesso a questo molto più semplice per moltissime persone. Dall’atra hanno forse cancellato un po’ della poesia che ha reso celebre questo movimento. Qual è il tuo pensiero a riguardo?

In fin dei conti per me è una cosa positiva. Tutti dovrebbero avere la possibilità di ottenere ciò che desiderano se si impegnano giorno dopo giorno per averla.

Pensi che un giorno questa “bolla” esploderà riportando tutto alle origini, oppure ci sarà una ulteriore evoluzione nel mercato delle sneakers (che oggi, in America, ha un valore di 1.2 milioni di dollari)?

Fino a qualche anno fa il mercato delle sneaker era di nicchia, collegato principalmente al mondo Hip Hop e Rap. Nel corso del tempo però sempre più persone si sono rese conto di quanto fossero comode queste scarpe e anche del loro potenziale nel campo della moda. Oggi le sneakers rappresentano un vero e proprio fashion statement e la moda, come si sa, è un settore in continuo sviluppo. Sicuramente il mercato sarà sempre variabile, ma sono certo che questo prodotto non sarà mai più di nicchia.

Sneakerness Milano | Collater.al 6

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