Swatch Cities: Madrid fra arte, collaborazioni e giovani talenti

Giulia Pacciardi · 5 anni fa

Una parte dell’immenso mondo Swatch si è svelato a Madrid durante una settimana di eventi, arte e giovani talenti.
La casa orologiera svizzera ha animato una città simbolo di trasformazione urbana e sociale, presentando dei progetti artistici ideati da 15 giovani, dai loro coach creativi, ma anche da 5 band musicali e da un collettivo di urban artist.

Madrid, la prima tappa di un lungo viaggio chiamato Swatch Cities, in cui Swatch si fa carico della formazione artistica dei talenti selezionati, ma anche del lancio di iniziative e collaborazioni il cui pilastro è sempre l’arte.
Ciò che si è visto nella capitale spagnola è la capacità del brand di saper interpretare e raccontare mondi diversi appartenenti ad epoche e linguaggi differenti.
A partire dalla collaborazione con il Thyssen-Bornemisza, che vede la nascita di 3 orologi ispirati a tre opere d’arte della collezione del museo (il Gracious Boquet che si rifà all’opera “Vaso cinese con fiori, conchiglie e insetti” di Balthasar van der Ast, lo Sleepy Garden ispirato a “Il Sogno” di Franz Marc e infine il “The Red Shiny Line” che celebra il lavoro di Piet Mondrian con il suo “New York City, 3”)

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passando per la canvas creata da Antonyo Marest per personalizzare il proprio Swatch, e finendo con “La vida es movimiento”, il murale in larga scala realizzato dal collettivo Boa Mistura sulle mura del vecchio Mercado de San Cristobal, un piccolo quartiere di Madrid ora sormontato da grandi grattacieli.

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Lavoro, quello del collettivo di urban artist, che ritroviamo anche su alcuni degli orologi presentati durante l’evento di lancio, insieme al nuovo servizio di personalizzazione Swatch X You.
Diversamente da prima, infatti, ora sarà possibile personalizzare i propri orologi utilizzando sei nuove “canvas”, delle tele vere e proprie di cui scegliere la propria porzione preferita muovendo la riproduzione dell’orologio su di esse.

Una creatività senza troppi limiti quella che il brand propone e quella di cui ci ha parlato il direttore creativo Carlo Giordanetti.

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Gli orologi Swatch si sono guadagnati il ruolo di icona, secondo lei oggi che siamo abituati a release e collaborazioni, che caratteristiche deve avere un orologio per diventare un must? Può una collaborazione artistica renderlo tale?

In effetti le collaborazioni sono il must di oggi, ma ci piace ricordare che Swatch le ha sempre fatte. Abbiamo iniziato a lavorare con gli artisti quasi inconsciamente, per noi questo universo comprende anche personalità come Vivienne Westwood, Jeremy Scott, quindi anche dei marchi.
Quello che secondo me rende questi progetti interessanti è l’autenticità, quello che funziona è farli con delle persone o con dei marchi con cui si condividono gli stessi valori.
Noi in questa cosa ci crediamo molto, per esempio abbiamo cominciato la collaborazione con il Rijksmuseum di Amsterdam quando hanno avuto l’idea di aprire e digitalizzare gli archivi, di permettere a chiunque di poterli raggiungere senza barriere, una cosa assolutamente Swatch.
Mi piace che anche le istituzioni più tradizionali, come per esempio il Thyssen Museum di Madrid, si aprano a queste idee, addirittura lasciandoci intervenire sulle opere d’arte che non è una cosa da poco.
Quello che rende interessante un progetto orologi in questo momento è questa capacità, con un piccolo pezzo di plastica, di accendere una relazione emotiva col prodotto, in più con lo spirito Swatch e quindi con un prezzo abbastanza democratico.

Viviamo nell’epoca della personalizzazione, della varietà, delle collaborazioni artistiche, e Swatch sembra essere ormai un guro, una guida, il brand che prima di ogni altri, più di vent’anni fa, aveva interpretato queste tendenze. Come si approccia alla varietà di oggi e come è cambiato il suo mercato?

È cambiata soprattutto quella che io chiamo la cerimonia di vendita, nel senso che anche chi lavora nei negozi deve sviluppare un linguaggio diverso perché molto spesso le persone non sanno quello che vogliono, anzi arrivano in negozio con tantissimi dubbi, in cerca di conferme.
Ormai i nostri ragazzi sono diventati anche degli specie di psicologi e consiglieri che lavorano in base alla personalità di chi si trovano davanti.
Secondo me, ad oggi, sarà interessante vedere come evolverà il discorso delle “canvas” perché già tantissime persone mi hanno chiesto di poter personalizzare i propri orologi con delle canvas ad hoc, però dobbiamo capire come gestire la richiesta, non dico che debba essere tutto controllato però allo stesso tempo i progetti devono riflettere ciò che siamo.
Anche perché, secondo me, il ruolo di un marchio è di avere un punto di vista sennò si diventa  semplicemente dei suppliers.
Il punto di vista Swatch, a parte la libertà di espressione, deve anche passare dalla creatività. Certo, è un rischio, nel senso che magari poi i fumetti non piacciono a nessuno, però questo sistema ci consente anche di essere molto flessibili e molto veloci.

Una parte del progetto ha visto il coinvolgimento del collettivo Boa Mistura, secondo lei qual è la risposta del grande pubblico a delle collaborazioni con Street Artist o Urban Artist? È cambiata o c’è ancora una parte che non la reputa una forma d’arte?

Lavorare con loro è stato semplicissimo, sono persone squisite e molto educate dal punto di vista intellettuale.
Quando abbiamo avuto l’idea ci siamo trovati a valutare più proposte, ma abbiamo scelto loro perché alla base dei loro progetti c’è sempre un messaggio.
Quando c’è un messaggio a cui ancorarsi, al di là dei colori, del disegno, il dibattito si alza di livello.
Il problema è che, ancora oggi, se si pensa alla Street Art la prima cosa che viene in mente sono i taggers, si pensa a qualcosa che ha una dimensione un po’ violenta, assolutamente non veritiera.
Per la prossima primavera abbiamo in cantiere una collaborazione con diversi Street Artist, tra cui un ragazzo libanese che ha fatto un lavoro straordinario sugli edifici scalfiti dalle mitragliatrici a Beirut.
Sono dei personaggi che hanno una ricchezza dentro che è molto diversa e molto più alta di quella di un artista che vive nella galleria dove dipinge.
Swatch è perfetto secondo me anche per aiutarli a scrollarsi di dosso questo tipo di reputazione.
Il problema è che questi artisti vivono alla borderline della legalità e quello che non gli fa assolutamente gioco sono i taggers veri, quelli che non hanno alcun messaggio da condividere e che fanno male all’intera categoria, alle mura della città e spesso anche ai grandi lavori di veri artisti.

Uno dei progetti più interessanti di Swatch è senza dubbio quello legato allo Swatch Art Peace Hotel di Shangai, grazie al quale sono nate anche delle collaborazione fra il brand e gli artisti ospiti. Qual è quella che ricorda con maggior piacere? Fra i progetti futuri c’è la possibilità di una nuova residenza per artisti in un paese europeo?

Sicuramente una è quella con gli artisti che abbiamo portato a Venezia nel 2015, protagonisti di un progetto molto impegnativo.
Durante la Biennale avevamo un padiglione vicino all’arsenale che abbiamo rinnovato cinque volte durante i sette mesi dell’evento, un progetto faticoso ma fantastico.
Poi c’è un ragazzo italiano, di Crema, Stefano Ogliari Badessi, che mi piace per la sua energia e per avere una dimensione del gioco molto sviluppata.
È uno che durante la sua permanenza a Shangai ha modificato lo studio tutti i giorni. Un vulcano vero e proprio.
L’ultimo è un artista cinese con cui è scattata una scintilla, prima tra lui e quel luogo, poi tra lui e me. Ogni tanto ci manda delle opere, delle immagini che ha visto, siamo diventati come una specie di suo alterego.
Non ce le manda perché vuole collaborare con noi a qualche progetto, ma perché ha voglia di condividerle, di raccontarcele e farcele vedere. Una cosa bellissima.

Per quanto riguarda la residenza in Europa, no, non la faremo. (ride)
Ci siamo già posti la domanda, ci siamo chiesti se è replicabile ed esportabile ma per il momento la risposta è no. Il modo in cui è stata realizzata e con cui viene gestita ha un livello di qualità che è veramente difficile da replicare, molto anche dovuto alla città in cui si trova.
Certo si può fare in una maniera differente, ma per il momento non ce la sentiamo ancora.

Oggi avete presentato una collaborazione con il Thyssen Museum. Avete già pensato ad una collaborazione con un museo italiano?

Per il momento no, in realtà non vorrei replicare questa cosa pedissequamente.
Certo da italiano, da convinto assertore del fatto che la cultura in Italia è l’unica cosa che ci salva e ci salverà, ovviamente lo vorrei fare.
Vediamo, in questo momento poi ci sarebbe l’imbarazzo della scelta: Brera, i Musei Vaticani, Venezia.

Quello con cui le piacerebbe di più collaborare?

In assoluto forse direi Brera perché sta attraversando una rinascita meravigliosa e perché è anche una scuola, non è solo un museo ma un progetto che punta al futuro.

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