In occasione del centesimo anniversario dell’iconico Monogram, ispirato al design orientale della tarda epoca vittoriana, Louis Vuitton incaricò una serie di designer di reinterpretare l’estetica del brand secondo la loro visione.
Romeo Gigli, Vivienne Westwood e Monolo Blanik sono soltanto alcuni dei nomi coinvolti nel progetto ma soltanto uno stravolse completamente i canoni della fashion house francese, realizzando la prima vinyl record case firmata Louis Vuitton, Helmut Lang.

Prendendo spunto dalle origini del marchio francese, ovvero la realizzazione di valigie e bauli, Helmut Lang realizzò una bag che conteneva 70 dischi e venduta al prezzo di 3.500 dollari.

Oltre ad essere un unicum da un punto di vista produttivo, ciò che rappresentò una vera e propria svolta culturale fu la campagna associata alla DJ bag.
Per cercare di attirare l’attenzione dei più giovani, Louis Vuitton affidò il progetto ai coniugi Guzman, coppia di fotografi molto nota per l’estetica non convenzionale delle loro campagne, che ebbero l’intuizione di scegliere come volto della campagna uno dei padri fondatori della musica hip hop e pioniere dello scratch e del mixing, Grandmaster Flash. 

Questa scelta metteva insieme tre cose: la modernità di Helmut Lang, la tradizione di Louis Vuitton e l’eredità culturale di Grandmaster Flash, in una sorta di connubio perfetto tra passato presente e futuro.

All’inizio Grandmaster Flash non era certo di partecipare anzi disse “non sono proprio quello che chiameresti come modello”, ma dopo aver visto il progetto di Lang e dei Guzman volle esserci a tutti i costi, naturalmente alle sue condizioni.
Infatti durante gli scatti, il DJ nativo delle Barbados, si rifiutò di indossare qualunque cosa non rispecchiasse il suo stile quindi, insieme alla stylist Basia Zamorska, andò da Macy’s e comprò una camicia a quadri “Carhartt o Woolrich“ – è lo stesso Grandmaster Flash a non ricordarlo – dei Dockers neri, un paio di Timberland e un cap Kangol, che pagò di tasca sua. 

“Non volevo indossare nessuna delle cose che mi avevano proposto. Tutto quello che avrei indossato doveva assomigliare a me”.

Fu un successo clamoroso sotto tutti i punti di vista, la saturazione del mercato dei falsi aveva in parte fatto perdere il fascino esclusivo del Monogram e la campagna non solo restituì al brand un certo hype ma favorì l’arrivo da Vuitton di Marc Jacobs in qualità di direttore creativo, mossa questa che fece le fortune della maison francese per ben 16 anni.