Oggi, mercoledì 9 settembre, alle 19 italiane, Apple tornerà al centro dell’attenzione con il keynote “Surprise and shine”. Sarà il primo grande evento dell’era John Ternus, diventato CEO dopo il passaggio di Tim Cook alla presidenza esecutiva. Le indiscrezioni parlano di iPhone 18 Pro, di un primo modello pieghevole e del possibile rinvio alla primavera del modello standard. Una strategia che, se confermata, concentrerebbe l’evento sulla fascia più alta del mercato.

Il punto, però, è cosa Apple rappresenta oggi. Uno status symbol comunica una posizione sociale, reale o desiderata. Un’icona culturale produce significati che vanno oltre il prodotto e influenza il modo in cui una società guarda sé stessa. C’è poi quello che nel marketing viene definito identity signal, un segnale attraverso cui raccontiamo chi siamo e a quale comunità sentiamo di appartenere. Per molti anni Apple è stata tutte queste cose insieme.

Lo spot “1984”, diretto da Ridley Scott per il lancio del Macintosh, resta uno dei punti più alti mai raggiunti dalla pubblicità tecnologica. Un ‘atleta spacca lo schermo del Grande Fratello con un martello, promettendo un mondo libero e rompendo la profezia orwelliana. Non raccontava le caratteristiche di un computer e Apple si presentava come l’alternativa a un sistema uniforme. Tra la fine del secolo e l’inizio di quello nuovo, con lo spot “Think Different“, la voce di Steve Jobs celebrava i folli, i ribelli, quelli che vedono le cose in modo diverso. Il prodotto rimaneva sullo sfondo perché Apple chiedeva alle persone di riconoscersi in una visione del mondo.

L’anima era legata in modo indissolubile al carisma di Steve Jobs ma stava anche nella coerenza tra ciò che il brand dichiarava e il ruolo che assegnava alla tecnologia. Il computer non doveva sostituire la creatività, ma ampliarla. Con iPod, MacBook e iPhone quella convinzione è entrata nella vita quotidiana e possedere un prodotto Apple significava dichiarare una certa familiarità con il futuro. Un Mac diceva qualcosa sul lavoro, sui gusti e sull’identità di chi lo utilizzava.

Un ultimo esempio che viene in mente è il commercial dell’iPad Air del 2014 intitolata “Your Verse” in cui la voce di Robin Williams recita la poesia “O Me! O Life!” di Walt Whitman per ispirare le persone a lasciare il proprio segno nel mondo, a diventare poeti, “Quale sarà il tuo verso?”…

Oggi questo segnale è chiaramente più debole. L’iPhone continua a indicare un’appartenenza, ma è diventato troppo diffuso per distinguere davvero.

Attribuire questo cambiamento alla morte di Steve Jobs sarebbe una scorciatoia. Con Tim Cook Apple è diventata più grande e redditizia. Ha rafforzato i servizi e trasformato i propri dispositivi in un ecosistema dal quale è difficile uscire. L’Apple di Jobs prometteva una direzione mentre quella di Cook ha puntato sulla continuità. “Think Different” invitava a rompere una convenzione, “Relax. It’s iPhone” promette che non ci sarà bisogno di pensarci.

Apple è passata dall’essere una visione del mondo a diventare un’infrastruttura. È una strategia molto efficace, ma un’infrastruttura purtroppo forse può essere indispensabile senza generare lo stesso trasporto emotivo.

Anche il contesto è cambiato. Negli anni Ottanta il personal computer poteva essere raccontato come uno strumento di emancipazione. Alla fine degli anni Novanta internet sembrava aprire nuove possibilità di espressione. Oggi lo smartphone è un oggetto onnipresente. È anche il luogo in cui lavoriamo, consumiamo e perdiamo una parte crescente della nostra attenzione. Non è più una rivoluzione.

L’azienda, inoltre, non è più l’underdog che combatte contro il sistema, è una delle aziende che quel sistema lo definiscono e continuare a interpretare il ruolo del ribelle rischierebbe di trasformarlo in una posa. Ripetere oggi “Think Different” non restituirebbe automaticamente un’anima al brand. 

La sua comunicazione è quindi anche il risultato dei tempi e lascia meno spazio a una visione culturale.

Nel 2024 lo spot “Crush!”, pensato per il lancio dell’iPad Pro, mostrava una pressa idraulica schiacciare strumenti musicali, macchine fotografiche, statue e libri per rivelare, alla fine, un tablet sottilissimo. L’intento era parlare di potenza e leggerezza, ma il risultato ottenuto è stato un’ondata di indignazione da parte di musicisti, artisti e creativi che in quell’immagine hanno letto una metafora involontaria e piuttosto cruda della sostituzione della creatività umana. Apple si scusò pubblicamente ritirando lo spot dalla programmazione televisiva.

Il confronto con “1984” è quasi perfetto. Nel vecchio spot veniva distrutto uno schermo per liberare le persone. Quarant’anni dopo veniva distrutto il mondo per farlo entrare dentro uno schermo. La forma era simile, ma il significato si era capovolto. La vecchia Apple presentava la tecnologia come uno strumento nelle mani delle persone mentre “Crush!” sembrava mettere le persone e i loro strumenti al servizio del dispositivo.

La reazione fu anche figlia del momento. In una fase segnata dalla paura che l’intelligenza artificiale possa sostituire il lavoro creativo, quell’immagine non poteva essere letta come una semplice dimostrazione di efficienza. Apple continuava a parlare di prodotto mentre il pubblico stava già discutendo delle conseguenze della tecnologia.

Una distanza simile è emersa con la campagna “Relax. It’s iPhone” (tradotto in italiano con “È tutto ok. E un iPhone”). Un’affissione con un bambino molto piccolo e un iPhone tra le mani voleva probabilmente comunicare la resistenza del dispositivo, di durabilità, mentre il pubblico vedeva il problema della dipendenza dagli schermi. In un periodo in cui al centro del dibattito mondiale c’è la questione legata all’uso degli smartphone da parte di adolescenti e bambini, con paesi che stanno adottando politiche ferree (come quella approvata nella vicina Francia, che estende il divieto di utilizzo anche nei licei), il colosso che ha rivoluzionato il modo di comunicare delle aziende tech ha commesso quello che possiamo definire un errore da dilettanti.

Questo non significa che Apple abbia perso il proprio status. Nel secondo trimestre del 2026 ha raggiunto il 20 per cento delle spedizioni globali di smartphone, raccogliendo il 49 per cento dei ricavi dell’intero mercato. Il fatturato trimestrale generato da iPhone ha superato i 54 miliardi di dollari. Apple vende circa un quinto degli smartphone e incassa quasi la metà del valore prodotto dal settore.

L’iPhone rimane quindi uno status symbol. Nei modelli più costosi indica la capacità di spendere. Nelle versioni precedenti permette comunque di entrare nel club. Ma appunto da oggetto culturale, è diventato sempre più un oggetto che dimostra la ricchezza, il potere o la posizione sociale di una persona. Ciò che si è indebolito è il suo valore come segnale identitario e avere un iPhone non dice più che lavoro fai o quale rapporto hai con il mondo e la creatività. Se un tempo era il pubblico a scegliere Apple come dichiarazione di appartenenza, oggi è sempre più Apple a scegliere il proprio pubblico, filtrandolo a monte con un listino che esclude chi non può permettersi l’ingresso.

Apple è ancora un’icona culturale in senso storico, ha modificato il modo in cui viviamo la tecnologia e continua a influenzare il comportamento di milioni di persone. Oggi, però, incide sulla cultura soprattutto attraverso la propria diffusione e non perché propone un modo diverso di guardare il mondo.

Il primo keynote di John Ternus sarà interessante per questo. Apple oggi forse non dovrebbe più dimostrare di saper costruire un altro oggetto desiderabile. Deve chiarire perché quell’oggetto dovrebbe contare culturalmente. Serve trovare una nuova tensione e prendere posizione sul ruolo che la tecnologia dovrebbe avere nella vita delle persone. Oggi che l’accesso alla tecnologia, il suo potenziale e i suoi rischi sono così evidenti e pressanti.

Se il keynote presenterà soltanto prodotti più potenti e costosi, lo status di Apple resterà intatto e la sua forza come icona culturale continuerà invece a vivere soprattutto di ciò che è stata.