Nel panorama della comunicazione Nike, la campagna intitolata Above the Influence, diretta dal creativo Pablo Rochat, sceglie una direzione completamente diversa: quella dell’assurdo e dell’ironia.
Realizzata per Nike Sportswear e legata alla linea Air Max, la campagna costruisce una serie di situazioni surreali in cui i protagonisti sembrano sfidare la gravità, l’equilibrio e soprattutto il buon senso. Un ragazzo che cammina su una betoniera come se fosse un nastro rotante, un altro in equilibrio su un palo della luce e una ragazza che “sfila” su un tapis roulant in mezzo alla folla. Insomma, momenti bizzarri portati all’estremo: ogni scena è costruita per sembrare semplice e allo stesso tempo vagamente inspiegabile. Si tratta di una campagna che ribalta le aspettative, capace di affascinare grazie a un mix sbalorditivo di elementi che, insieme, cozzano e lavorano all’unisono.
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Questa campagna è quindi coerente con la ricerca creativa di Pablo Rochat, noto per un approccio minimale e concettuale, costruito su gag visive essenziali e su un senso dell’umorismo asciutto. Le immagini non spiegano, non raccontano una storia lineare, ma funzionano come piccoli cortocircuiti visivi. Lo spettatore si trova davanti a qualcosa di familiare ma, allo stesso tempo, impossibile, e questo lo costringe a fermarsi, osservare e riconsiderare ciò che sta guardando.
Above the Influence diventa così più di un semplice slogan. Le scene trasformano il concetto di assurdità in qualcosa che sembra possa accadere davvero. Essere above the influence significa stare sopra le aspettative, sopra ciò che normalmente guida ciò che è in trend o ciò che viene considerato giusto o sbagliato. Un messaggio che si sposa benissimo con l’immaginario Nike, che, per quanto pulito e sempre in divenire, in questa occasione viene comunicato attraverso un linguaggio molto più sottile e contemporaneo.
Oltre a questi scatti, sul profilo si Pablo Rochat compaiono anche alcune installazioni che seguono lo stesso spirito. Sculture in movimento, statiche e scene altrettanto assurde scattate dal team del creativo che – con un look quasi da backstage – arricchiscono l’immaginario di questa campagna.
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La campagna si distingue anche per l’uso di effetti pratici quasi documentaristici. Non c’è spettacolarità eccessiva, né effetti digitali evidenti: tutto appare reale. Questa scelta rafforza l’impatto delle immagini, rendendo le situazioni ancora più strane e sicuramente memorabili.
Affidando la direzione di Above the Influence a Pablo Rochat, Nike Sportswear dimostra ancora una volta la volontà di esplorare linguaggi creativi poco convenzionali, affidandosi a registi e creativi con una forte identità visiva.
Il risultato è una comunicazione essenziale, contemporanea e immediatamente riconoscibile, che non dimenticheremo facilmente. Una campagna che non vuole dare troppe spiegazioni, ma che resta impressa proprio per la sua capacità di essere semplice, strana e impossibile da ignorare.
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