Un capo può essere molto più di quello che indossiamo, può essere legato a un luogo, a una persona, a una giornata precisa e può diventare parte di un momento che, anche molto tempo dopo, siamo ancora in grado di ricordare. È proprio da questa idea che parte Gascoigne, il brand londinese fondato e diretto da Jack Collins, che sta sviluppando una nuova strategia in cui prodotto, luogo ed esperienza diventano parte della stessa storia.

«Release experiences = moments. Moments = memories. Memories = feeling». Collins riassume così il principio che sta alla base del nuovo percorso del brand: un lancio non dovrebbe essere soltanto l’occasione in cui viene presentato qualcosa di nuovo, ma un momento capace di lasciare una traccia.

È un approccio che cambia anche il modo di costruire le campagne. Invece di creare un ambiente neutro attorno ai vestiti, Gascoigne sceglie luoghi che possiedono già una propria identità e una propria memoria, per poi inserire al loro interno qualcosa di inatteso.

Gascoigne nasce nell’East London e porta con sé il rapporto personale di Collins con la città, con i suoi codici e con quelle sottoculture che hanno contribuito a formare il suo immaginario. Il brand guarda in particolare alla cultura britannica degli anni Novanta e Duemila, ma senza trasformarla in un archivio da riprodurre fedelmente. Il passato, per Collins, può essere riaperto e osservato da un’altra prospettiva.

È quello che accade anche nella prima campagna legata alla nuova strategia di release, ambientata in uno snooker hall tradizionale di Londra. Un luogo immediatamente riconoscibile, con una storia e un’identità molto precise, che diventa il contesto in cui inserire la visione contemporanea di Gascoigne.

«Contrast = questions. Questions = intrigue. Intrigue = feeling», spiega Collins.

Il contrasto, quindi, non è soltanto una scelta estetica. È uno strumento per creare curiosità e mettere qualcosa di nuovo dentro un ambiente che appartiene a un immaginario consolidato significa creare una piccola frizione, abbastanza forte da spingere chi guarda a chiedersi che cosa stia succedendo.

C’è una parola che torna spesso nel racconto di Collins: heritage. Ma l’heritage britannico di Gascoigne non viene trattato come qualcosa da conservare sotto vetro. I luoghi scelti mantengono la propria autenticità, mentre la presenza del brand introduce un elemento nuovo. Collins descrive questo incontro come una sorta di “new nostalgia”: il passato rimane riconoscibile, ma viene attraversato da una sensibilità contemporanea.

È un concetto che permette di capire anche perché la scelta delle location sia così importante. Uno snooker hall, una fattoria o un altro ambiente legato alla cultura britannica non sono semplicemente sfondi per fotografare una collezione. Sono parte del racconto e portano con sé un significato che esiste già prima dell’arrivo di Gascoigne.

Collins è consapevole che dare un contesto a qualcosa può aiutare a comprenderlo, ma anche togliere parte del suo mistero. «Context provides clarity but can destroy mystery», dice. Per questo Gascoigne non sembra voler consegnare al pubblico una lettura unica delle proprie campagne. Se il luogo suggerisce una storia e i vestiti ne introducono un’altra, chi guarda può costruire la propria interpretazione. Il significato non viene completamente spiegato, ma lasciato aperto.

È un modo di intendere la comunicazione che si allontana dalla necessità di dire tutto. In un ambiente in cui immagini e campagne vengono spesso accompagnate da spiegazioni sempre più dettagliate, Gascoigne sceglie di lasciare qualche spazio vuoto. La nuova strategia prevede release più piccoli, ciascuno accompagnato da un’esperienza e dalla presentazione di un numero limitato di nuovi prodotti. L’obiettivo non è quindi semplicemente aumentare i momenti in cui Gascoigne mostra qualcosa, ma rendere ogni uscita riconoscibile attraverso il suo contesto. Un capo viene associato a un luogo, a un’atmosfera, a delle persone.

In questo modo la collezione non vive soltanto sulle pagine di un sito o nelle fotografie della campagna. Prima ancora di essere acquistata, può essere incontrata e vissuta. È una parte importante, soprattutto per un brand che considera la relazione con le persone una parte essenziale del proprio percorso. L’esperienza fisica diventa infatti un modo per avvicinare il pubblico al mondo di Gascoigne senza dover necessariamente passare attraverso la tradizionale logica del lancio.

Questo modo di intendere il brand aiuta anche a capire perché Collins stia guardando proprio all’Italia come prossimo territorio da esplorare. Il progetto è ancora fortemente legato a Londra, ma l’intenzione è iniziare a costruire relazioni a Milano attraverso negozi, stylist, creativi e persone capaci di comprendere e sviluppare il linguaggio di Gascoigne.

Collins vede una possibile affinità proprio nella relazione italiana con il patrimonio culturale. «Italy have a deep deep love for heritage», racconta, sottolineando anche l’attenzione verso l’arte, la passione per i dettagli e quella cura per le piccole cose che considera vicina ai valori del brand.

Non si tratta quindi soltanto di entrare in un nuovo mercato, ma di un interesse che sembra essere soprattutto quello di capire che cosa può succedere quando una storia profondamente londinese incontra un altro modo di guardare alla cultura, all’arte e al design. Per questo l’arrivo a Milano non viene immaginato soltanto come un’espansione commerciale. Prima ancora di cercare un nuovo pubblico, Gascoigne vuole costruire connessioni con negozi, stylist e creativi, entrando in contatto con una scena che possa confrontarsi con il suo linguaggio. L’obiettivo non è semplicemente portare Londra altrove, ma capire cosa può succedere quando quella visione incontra un contesto nuovo.

Gascoigne parte dall’abbigliamento, ma il progetto di Collins è interessato anche a ciò che accade attorno a un capo. Un luogo può cambiare il modo in cui lo vediamo. Una persona può modificare il significato di un’immagine. Un evento può trasformare un prodotto in un ricordo.

È questo il motivo per cui la nuova strategia non può essere ridotta semplicemente alla parola immersive. L’obiettivo non sembra essere quello di rendere ogni release più spettacolare, ma di renderlo più memorabile. E forse è proprio qui che la frase di Collins trova il suo senso completo: «Moments = memories = feeling».  Per Gascoigne, il vestito è soltanto una parte della storia e il resto accade nel momento in cui qualcuno lo incontra.