Quando torno a Catania, una delle prime cose che catturano la mia attenzione, nella strada che dall’aeroporto porta verso casa, sono i cartelloni pubblicitari uno dietro l’altro. Una palestra, una concessionaria, un centro estetico, uno studio dentistico, una sagra, un negozio di infissi. Sono le cose che una città dice di sé a chi arriva, e in genere nessuno le guarda davvero, tanto meno chi ci abita.
Io le guardo per deformazione professionale, e quello che vedo è sempre lo stesso modo di ragionare. Il fondo sfumato, il carattere in outline con l’ombra portata, il numero di telefono giallo su rosso grande quanto il volto scontornato male che gli sta accanto, tre font diversi nello stesso metro quadrato e la sensazione precisa che in nessun momento, in tutto il processo, qualcuno abbia tolto qualcosa. Poi arrivano le insegne dei negozi, le vetrine, i sottopancia delle televisioni locali, i volantini sotto i tergicristalli, ed è come se ogni cosa dovesse urlare per riuscire a esistere e avesse quindi bisogno di più colori, più parole, più effetti, con il risultato che ogni elemento cerca di essere il più importante e alla fine non lo è nessuno.
Sono nato qui a Catania, ho studiato tra Roma e Milano, a Milano vivo da tredici e lavoro nella comunicazione da diciotto anni, prima in diverse agenzie e poi fondando Collater.al insieme ad altri soci. Non lo dico per rivendicare un’autorità sul bello e sul brutto, ma perché questo mestiere dopo un po’ ti deforma lo sguardo e non ti permette più di vedere un cartellone come una semplice presenza: ne leggi la gerarchia, il tono, le intenzioni, e finisci sempre per chiederti cosa stia cercando di dirti e perché abbia scelto di dirtelo proprio in quel modo.
Il problema, però, non è mai il singolo manifesto brutto, che può capitare ovunque e che a volte ha pure una sua grazia involontaria. Il problema è il momento in cui il brutto smette di essere un episodio e diventa paesaggio.
Anni fa alcuni amici, professionisti del design e dell’advertising, avevano aperto una pagina Facebook dal titolo perfetto, “Catania Advertising il peggio”, dove finivano loghi improbabili, fotomontaggi impossibili, slogan involontariamente comici e composizioni nelle quali tutto è stato aggiunto senza togliere mai niente. Ci abbiamo riso molto e con amarezza, provando a tirare fuori ragionamenti, ma dietro il nostro sarcasmo quella pagina stava archiviando un impoverimento che non riguardava soltanto la forma, bensì il modo in cui un negozio, un’istituzione o un mezzo d’informazione decidevano di presentarsi agli altri. Era il racconto di una città che stava imparando a non vedere più.
Conosco benissimo il rischio di un discorso del genere, ed è quello di chi lascia la Sicilia, va a lavorare a Milano e poi torna a casa a misurare tutto con il proprio metro, cioè la nostalgia snob del creative director in trasferta. Anche Milano è piena di cattiva comunicazione, soltanto che la sua è più levigata, corretta, anonima, costruita sulle stesse reference e sugli stessi template fino a diventare indistinguibile da sé stessa. Sono due modi diversi di arrivare allo stesso posto, uno accumula e l’altro uniforma.
C’è poi un paradosso che rende tutto più stridente, ed è che la Sicilia non è affatto un territorio visivamente povero. Ha una cultura visiva fortissima e stratificata, costruita nei secoli attraverso il barocco, la pietra lavica, le maioliche, i carretti dipinti, le insegne dei mercati e gli apparati delle feste religiose, un immaginario nato dall’incontro di dominazioni e rituali diversi in cui il sacro e il profano convivono senza imbarazzo. La densità non è mai stata il problema, perché un carretto dipinto o una facciata barocca sono carichi e teatrali ma rispondono a tecniche, gerarchie e significati precisi, e l’ornamento non coincide con il cattivo gusto. Il cortocircuito nasce quando quella cultura viene ridotta a un magazzino di simboli pronti all’uso. A forza di essere ripetuta la tradizione smette di essere cultura viva e diventa decorazione.
Non credo nemmeno che manchino il talento o la formazione. In città esistono percorsi dedicati al design della comunicazione visiva e studi che lavorano seriamente sul rapporto tra progetto e territorio, i professionisti ci sono, solo che spesso vanno a cercare altrove le occasioni che qui non trovano. Il territorio non sa riconoscerli, coinvolgerli e attribuire un valore al loro lavoro.
Parlandone con mia moglie, che è graphic designer, mi sono sentito rivolgere l’obiezione più seria di tutte: educare tutti allo stesso modo non rischia di produrre un appiattimento? Forse, ma per me l‘educazione visiva non dovrebbe stabilire cosa deve piacere, ma dare gli strumenti per compiere e comprendere delle scelte. Insegnare la grammatica non obbliga nessuno a scrivere lo stesso romanzo.
Nel 1979 Pierre Bourdieu pubblica un saggio dal titolo “La distinzion” e mostra che il gusto non è affatto una faccenda individuale e spontanea, ma il prodotto di un’educazione e di un’origine sociale, e che funziona come un marcatore di classe. Senza educazione il gusto non resta libero: resta ereditato, e distribuito in modo profondamente diseguale. Bruno Munari, del resto, teneva già alla fine degli anni Sessanta il corso da cui sarebbe nato Design e comunicazione visiva, convinto che leggere le immagini fosse una competenza di base e non una specializzazione per addetti ai lavori. A scuola passiamo anni a imparare a costruire una frase e quasi nessun tempo a capire come si legge un’immagine, nonostante ormai buona parte di ciò che sappiamo, desideriamo e crediamo ci arrivi in forma visiva.
Ho studiato che la forma è contenuto, e oggi direi che la forma organizza il contenuto ancora prima che possiamo comprenderlo. Un avviso pubblico scritto tutto in maiuscolo e pieno di divieti non fornisce un’informazione, stabilisce un rapporto aggressivo con chi legge. Un sottopancia circondato di rosso, animazioni ed esclamazioni trasforma qualsiasi notizia in un’emergenza. Una comunicazione politica costruita su volti deformati e contrasti estremi prepara al conflitto prima che qualcuno abbia letto una sola parola. La forma decide cosa è importante, quale emozione dobbiamo provare e quale ruolo ci viene assegnato. Può rendere un’informazione più chiara ma anche una menzogna più credibile, e proprio perché produce fiducia comporta una responsabilità.
Questa consapevolezza si perde quando il design viene considerato una decorazione da aggiungere alla fine e il progettista viene chiamato dopo che il messaggio, il mezzo e ogni decisione sono già stati presi, con l’unica richiesta di rendere tutto più visibile. Si perde quando saper usare un software viene scambiato per saper progettare. Si perde soprattutto quando manca una cultura della committenza, perché non basta che esistano bravi designer se chi assegna il lavoro non sa formulare un problema, riconoscere una buona risposta o difendere una scelta: il design nasce da una relazione, e quando una delle due parti non gli attribuisce valore il progetto si riduce a mera esecuzione.
Gli strumenti digitali hanno reso accessibile a chiunque la produzione di immagini e video, ma la democratizzazione degli strumenti non coincide con quella delle competenze, e l’intelligenza artificiale generativa ha portato l’equivoco all’estremo permettendo di ottenere in pochi secondi un racconto, un’illustrazione, un’identità visiva o una strategia social. La velocità e la plausibilità del risultato possono far credere di possedere competenze che non si hanno, di poter scrivere una storia senza averne mai lette o fare comunicazione senza conoscere un pubblico, un contesto e un obiettivo. La competenza non è la capacità di generare qualcosa, è quella di giudicarlo, modificarlo, scartarlo e assumersene la responsabilità.
Si crea così un circolo vizioso, perché se ogni cartellone urla il silenzio sembra un errore, se ogni centimetro viene riempito lo spazio vuoto appare sprecato, e se tutto è saturo la misura viene scambiata per debolezza. La ripetizione abbassa la soglia e ciò che all’inizio sembrava brutto diventa prima normale e poi invisibile. Una città, del resto, educa anche attraverso ciò che mostra ogni giorno, e le strade, le insegne, i mezzi pubblici e le comunicazioni istituzionali funzionano come una scuola involontaria che ci insegna cosa merita cura e cosa può essere lasciato all’improvvisazione. Non penso che da un brutto cartellone derivi direttamente una cattiva politica o un cattivo giornalismo (o forse si?), ma appartengono allo stesso ecosistema, quello in cui si preferiscono la reazione alla comprensione e alla costruzione di senso.
Il paesaggio visivo determina il modo in cui pensiamo.
Da qui il problema estetico diventa anche politico ed etico, non perché il buon gusto renda moralmente migliori, ma perché ogni forma di comunicazione contiene un’idea di chi la riceverà e può riconoscerne l’intelligenza oppure limitarsi a catturarne l’attenzione. Educare alla comunicazione visiva dovrebbe allora significare insegnare a vedere, perché quella strada dall’aeroporto a casa, vista una volta fa ridere, vista per vent’anni smette di essere una serie di errori e diventa il modo in cui una città ha deciso di guardarsi.
Leggi anche:
