Il merch di Marty Supreme sembra fatto apposta per rendere cool il ping pong. Il film diretto da Josh Safdie, con Timothée Chalamet nei panni dell’aspirante campione, sta già facendo parlare di sé grazie alla capsule ispirata alla pellicola e firmata da Doni Nahmias – designer con cui Chalamet aveva già collaborato per A Complete Unknown. La pellicola arriverà nelle sale solo a Natale (negli Stati Uniti) e pochissime persone l’hanno vista in anteprima. Eppure la capsule è già ovunque: l’hanno indossata Kendall e Kylie Jenner, ma anche Tom Brady, Misty Copeland e Kid Cudi.
C’è anche il pop-up del merch aperto a Soho che ha venduto tutto in pochissimi minuti con le hoodie finite su eBay a oltre mille dollari, i windbreaker indossati da Kendall Jenner e la macchina del reselling già in funzione. La domanda, per noi inevitabile, è se questa corsa al merch sia un modo per creare hype attorno a un film che il pubblico ancora non conosce o se sia la prova che ormai è l’oggetto – non il contenuto – a dettare le regole del gioco.
@cody_blanc Replying to @Andrew I’m so happy you have no idea @Marty Supreme @A24 #martysupreme ♬ Presentation – wouldliker
Chiaramente, non è la prima volta che il cinema si appoggia al mondo della moda per amplificare il proprio impatto culturale. Lo abbiamo raccontato qui, prendendo come esempio le t-shirt più iconiche diventate celebri grazie al cinema. Ma gli esempi sono tantissimi, come la collaborazione di JW Anderson per Queer e chi più ne ha ne metta.
La capsule disegnata da Doni Nahmias per l’uscita di Marty Supreme si incastra alla perfezione nel mondo del cinema per come lo conosciamo oggi. Forte di un hype travolgente arriva al pubblico inondando il nostri feed, riscrivendo ancora una volta le dinamiche della promozione cinematografica.
Il pezzo centrale della collezione è il windbreaker, un mid-layer da training anni ’50 rivisitato in chiave luxury-sport, che in teoria dovrebbe farci entrare nell’universo estetico di Marty Supreme, giovane atleta che sogna di diventare campione di ping-pong. In pratica è già diventata una sorta di reliquia pop, alimentata da un ecosistema perfetto: celebrities selezionate, pop-up segreti, quantità limitate e un’estetica retro che parla a chi vive di nostalgia curata. La giacca, più che un costume di scena, è pensata come una porta d’accesso all’idea di “greatness” che attraversa il film, e che Nahmias ha sintetizzato in una silhouette pulita, colori saturi e materiali che trasformano un capo sportivo in un oggetto da collezione.
Guardando l’operazione nel suo insieme è chiaro che qui non si parla solo di merch, e nemmeno solo di hype. Ci ritroviamo davanti a un modello di promozione che anticipa il film, lo supera e forse lo sostituisce, trasformando Marty Supreme in un fenomeno estetico ancor prima che narrativo. L’industria cinematografica americana, dopo un’estate difficile, in cui i numeri al botteghino hanno toccato minimi storici, deve trovare nuove forme di attenzione. E il mondo della moda, intesa come universo estetico, è sempre più rapida e virale del cinema. Quindi un amplificatore perfetto.
Ciò che ci lascia nel dubbio è come questa strategia possa funzionare anche una volta uscita la pellicola firmata da Josh Safdie. Il film sarà all’altezza del suo stesso hype alimentato da windbreaker e felpe rivendute su eBay?
