Per anni, il mondo della moda – insieme a tutti noi – ha vissuto una vera e propria “sneaker mania”. Code infinite davanti ai negozi, drop esclusivi, piattaforme di reselling da record. In una decina di anni le scarpe da ginnastica sono diventate simbolo di status, di appartenenza culturale e anche un investimento. Ma forse ora qualcosa sta cambiando e l’attenzione si sta lentamente spostando su qualcos’altro.

Il boom delle sneaker e il fenomeno del reselling

Sebbene le scarpe da ginnastica abbiano fatto il loro debutto in passerella nel 1996 durante una sfilata di Prada e molti appassionati di basket già trent’anni fa bramavano il nuovo modello di Jordan, possiamo affermare che la sneaker sia diventata un fenomeno globale a partire dagli anni 10 del 2000. 

Le ragioni sono molteplici e nessuna è meno importante dell’altra. Da un lato le collaborazioni con brand luxury le hanno elevate, facendo loro prendere le distanze dal mondo dello sport e catapultandole ai piedi di modelle, celebrità e, infine, influencer. Dall’altro lato il modello di business adottato dai brand più grandi come Nike, adidas e Jordan, puntando non tanto sulla qualità, ma sull’esclusività, ha portato le persone a volere sempre di più un prodotto che avrebbero potuto ottenere solo in pochi. Abbiamo tutti quell’amico che si metteva sveglie e promemoria per il drop di una nuova Dunk, Jordan o per l’uscita del nuovo modello di Yeezy. 

E così, circa 10 anni fa abbiamo assistito a una crescita quasi surreale. I prezzi delle sneaker sono arrivati alle stelle e ad alimentare tutto ciò è stato un ancora più grande mercato del reselling. Il giusto paio di scarpe poteva arrivare a costare decine di migliaia di euro, per non parlare di quelli storici, indossati ad esempio da Michael Jordan, battuti all’asta da Sotheby’s al pari di opere di Magritte o Warhol.  

Insomma, in pochi anni le scarpe da ginnastica sono diventate da accessorio secondario a oggetto da collezione, non più fatte per essere indossate ai piedi, ma per essere esposte in casa o tenute con gran cura nelle loro scatole originali. 

Però, negli ultimi anni, qualcosa è cambiato e come ogni tendenza che diventa mainstream, anche questa ha iniziato a mostrare i primi segni di saturazione.

Era, infatti, il febbraio del 2024 quando BoF ha pubblicato un articolo dal titolo “The Sneaker Resale Market Is Broken”, evidenziando come le piattaforme di reselling StockX e GOAT avevano cominciato ad ampliare la loro offerta, diversificandola per sopravvivere a questo cambio di rotta del mercato, ma anche di come piattaforme più piccole come Restocks e Kikikickz hanno definitivamente chiuso. L’analisi su BoF sottolinea, inoltre, come Nike e adidas abbiano sempre di più abbandonato lo scarcity model (ovvero il modello fondato sulla rarità dei prodotti) per stare al passo con nuovi brand competitor come Salomon, On o New Balance che hanno sempre reso i propri prodotti facilmente disponibili a tutti. 

Qualcuno potrebbe dire che questa diminuzione di interesse – che si rispecchia nel calo di vendite soprattutto nel mondo del reselling – sia dovuto anche alla minore capacità d’acquisto delle persone che non sono più disposte a spendere centinaia o migliaia di euro per un paio di scarpe. 

Eppure c’è un eppure. 

Oggetti di design: una nuova ossessione

Quello che possiamo notare è che un altro mercato sta lentamente crescendo (e forse non così tanto lentamente), ovvero quello del design. In particolare quello del design di prodotto, o product design. 

Ora vi starete chiedendo qual è – se c’è – la connessione tra sneaker e product design. Apparentemente nessuna, ma se ci fermiamo un attimo e guardiamo la situazione nel suo complesso, i punti in comune iniziano a farsi notare e sono sempre di più. 

Per chi non lo sapesse, il design di prodotto è la disciplina che si occupa di ideare, progettare e sviluppare oggetti destinati alla produzione industriale o artigianale. Quando parliamo della comodità di una sedia parliamo di design di prodotto. Come una lampada riesce a illuminare uno spazio è design di prodotto. La forma e il colore di un posacenere sono design di prodotto. Quanto è comodo tenere in mano un iPhone è design di prodotto. Avete presente quando alle elementari vi insegnavano che qualsiasi cosa attorno a noi era matematica? In pratica è la stessa cosa per il design di prodotto. 

Ora, tornando a noi, quello che è successo alle sneaker, che da prodotto di nicchia sono diventate mainstream, sta succedendo ora con il product design. 

Si inizia sempre da pezzi iconici. E così siamo tutti all ricerca di una Nessino di Artemide per la camera da letto e nella nostra sala dei sogni ci sarà la lampada Arco di Flos, tutti vorremmo farci delle grandi spremute con lo spremiagrumi di Philippe Starck per Alessi e avere di fianco al letto un componibile di Kartell. La mattina vorremmo svegliarci e specchiarci nell’Ultrafragola di Ettore Sottsass e la sera guardare un film con gli amici, sdraiati su un divano Togo. 

Questa nuova tendenza non l’abbiamo notata solo noi. Anche in questo caso, come era successo con le sneaker, i brand di lusso hanno capito il potenziale e hanno cominciato pian piano a investirci. 

Così, oltre all’abbigliamento, molti luxury brand hanno iniziato ad avere la loro sezione dedicata all’home decor, da Armani/Casa a Fendi Casa, da Etro Home a Zegna, per citarne solo alcuni. Figlia di questa tendenza è la sempre maggiore attenzione ed eco che ha un appuntamento come la Milano Design Week – che forse ha ormai superato le varie Fashion Week. I brand di moda partecipano e i prodotti diventano esperienze immersive, spesso pensate per essere fotografate e condivise. Insomma, la stessa dinamica del fashion system, ma applicata al mondo dell’abitare.

Un’altra dinamica nata per far crescere il valore di una sneaker e che viene applicata sempre di più al mondo del design sono le collaborazioni. Dior x Air Jordan 1, adidas x Gucci, Air Force 1 x Louis Vuitton hanno lasciato il posto a Dior x Philippe Starck, Etro x Ginori 1735, Acerbis x Gucci. 

Una tendenza, quella delle collaborazioni, che ha visto entrare in gioco anche i giganti del design alla portata di tutti. 

Insomma, non aspettiamo più il nuovo drop delle Nike x Tom Sachs, ma le lampade e i piatti della collezione IKEA x Gustav Westman. 

E, ancora una volta come con le sneaker, attorno ai venditori ufficiali, anche in questo caso sta prendendo forma in maniera sempre più massiccia un mercato secondario. Piattaforme come Pamono, The RealReal o 1stDibs registrano un aumento esponenziale di collezionisti e rivenditori. Un tavolino di Gaetano Pesce o una sedia di Gio Ponti possono raggiungere cifre da capogiro, soprattutto se in tiratura limitata o fuori produzione. 

L’attenzione ora è tutta sugli oggetti di design diventati anch’essi – come le scarpe da ginnastica – simbolo di status, di appartenenza culturale e anche un investimento. 

Le sneaker hanno sicuramente rappresentato un mezzo di espressione personale e, in alcuni casi, di accessibilità a un lusso in realtà inaccessibile per molti. Ora è il design a fare questo, su un piano apparentemente intimo e domestico, ma che è sempre pronto ad essere condiviso. Forse il futuro non sarà fatto di collezioni da indossare, ma di spazi da abitare; o forse tra un po’ ci stancheremo anche del product design e, nelle nostre case piene di oggetti pagati una fortuna, desidereremo semplicemenete qualcos’altro.