Quando mi capita di scrivere di brand che non conosco oppure nati da poco, mi piace sempre molto capire da dove arrivano. Comprendere quali siano state le scintille – sono sempre molteplici – che hanno portato una persona o un gruppo di persone a mettersi in gioco in un mondo sempre più saturo.
THE NEW ORIGINALS è un brand Amsterdam-based nato ufficialmente nel 2015 e che pone la basi della sua filosofia puntando a costruire ponti tra diversi contesti e sfondi, offrendo una piattaforma dedicata alla creatività. Indipendente dal background di ognuno, tutti noi dovremmo avere le stesse possibilità di sviluppare il nostro potenziale creativo, ma purtroppo sappiamo che non è sempre così.
Gli inizi del brand però risalgono al 2011, quando un gruppo di amici gestiva un blog per scuotere e curare l’interesse per la moda, il design e la musica. TNO ha iniziato a farsi un nome nella scena della vita notturna di Amsterdam ospitando feste con lo pseudonimo di TNO SoundSystem. Fondato ufficialmente nel 2015 da Rizky Lasahido, Maru Asmellash e Eben Badu, TNO, da allora, è diventato un brand a tutti gli effetti.
“La base è e rimane naturalmente l’abbigliamento, ma la nostra creatività va ben oltre. Come marchio, siamo profondamente radicati nel paesaggio culturale di Amsterdam. Radicati nelle sue molte componenti e discipline come l’arte, la musica, la moda, la vita notturna e altre aree di espressione creativa”.
Provare a pensare fuori dagli schemi, agire liberi da confini che sono soltanto immaginari, THE NEW ORIGINALS si muove proprio su questi concetti e la sua ultima campagna per la SS22 ne è una dimostrazione empirica.
Proprio in virtù della filosofia del brand, THE NEW ORIGINALS si è allontanata da tutto quello che di solito si vede nel mondo della moda e ha deciso di mettere al centro della narrazione della sua SS22 i mathletes di un collegio ghanese. I mathletes sono quei studenti che competono in gare di matematica a qualsiasi livello dimostrando le loro abilità in quel campo di studi specifico.
Il progetto ha visto THE NEW ORIGINALS coinvolgere il regista e creativo multidisciplinare Ebeneza Blanche, già autore di lavori per Skepta, Nike, Elle, Harper’s Bazaar, etc., , che ha realizzato uno short film meraviglioso intitolato: SS22: MATHLETE.
Blanche ha messo insieme le sue esperienze personali con la mission di THE NEW ORIGINALS che punta tutto sull’autenticità attraverso un visual che racconta e ci mostra lo stile di vita degli studenti di un collegio ghanese.
“Essendo un adolescente problematico cresciuto nella parte occidentale del mondo, mia madre mi diceva sempre, ‘Continua così e ti manderò in Ghana per punizione’. Avanti veloce e mi ritrovo in Ghana a frequentare il collegio. La mia esperienza lì è stata immensamente disciplinare e ho trovato difficile inserirmi. L’ambiente, la lingua e la cultura erano molto diversi da quelli a cui ero abituato. Questo progetto era un’opportunità per me di far luce sul sistema scolastico in Ghana”, ha raccontato Blanche a margine della presentazione del progetto.
Il video della campagna che potete vedere qui su, scritto e diretto da Blanche, ci porta direttamente nelle vite quotidiane dei ragazzi in collegio, tra una lezione in classe e il divertimento fuori.
La campagna fotografica della SS22 è stata scattata dal fotografo ghanese ma di base ad Amsterdam Kwabena Sekyi Appiah-nti.
Qui di seguito potete dare un’occhiata agli scatti della campagna della SS22: MATHLETE di THE NEW ORIGINALS.
